标杆企业经营管理模式1.pptVIP

我更愿意把房地产开发建设的过程理解为一个多兵种协作完成的集团军作战行为。 五、整合营销兴起的时代（2007年至今） 整合营销的概念Integrated marketing communications 整合营销体系 市场调研及市场细化 项目定位 产品设计建议（产品差异化的打造和成熟产品复制） 营销定位（人文价值）与营销策略制定 推广执行 销售执行 “这个世界很大，各式各样的人和组织充斥其间，从而形成不同的营销组合来满足每个人” 20 无差别营销 公司 市场 优势：节省生产，分销及促销支出 劣势：无法对多数发展中市场的日益复杂和高度细分做出反应 21 密集性营销 细分市场 一 公司 细分市场 二 细分市场 三 优势：通过广告投放和对不同细分市场的分销来控制成本，并以 其为主要内容。 劣势：可能错失良机 22 差别营销 细分市场 一 组合一 公司 组合二 细分市场 二 组合三 细分市场 三 优势：利用不同的消费需求模式，针对更成熟的消费者。如： Arcadia:- Dorothy Perkins, Principles, Top Shop, Top Man, Evans, Debenhams. 劣势：昂贵 F按照潜在购房人群对 地理位置、建筑风格(别 墅/塔楼/板楼)、建筑面 积的需求把潜在购房人 群划分为若干细分市场 细分市场 确定细分市场的基础 勾划细分市场的轮廓 F进一步分析各细分市 场现有和潜在市场容量 及竞争密度，选择目标 市场 选定目 标市场 确定衡量细分市场吸引力的标准 选择目标细分市场 F研究目标市场的客户需 求和竞争者策略，为开 发商制定营销决策提供 市场依据和建议。 市场定位 为每个目标细分市场定位 为每个目标细分市场制定营销组合 29 房地产细分市场研究流程 30 市场细分的一般方法 (A)无市场细分 (B)完全市场细分 2 B 2A 2B 3B 1 3 A 1B 1A 3A (C)按 年龄划分的1，2，(D)按白领和非白领 (E)按职业的年龄层 3的市场细分 划分的市场细分 次划分的市场细分 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 36 房地产定位的层次关系图 人性的空间布局 人车分流 优雅的园林 人性 高科技系统应用 产品 ? ? ? 精装大堂 高档电梯 名牌橱具 卫浴 智能化 区位 ? ? 环境 购物 文化 休闲 交通位置 ? 交通到达率 工具 ? - ? ˉ ° 37 中景·江山赋市场定位研究 根据第一阶段结果，利用“头脑风暴” ? 第一阶段的调研结果 步骤 I YES NO 步骤 II YES NO 步骤 III YES NO 步骤 IV YES NO 步骤 V 产生江山赋楼盘目标客户及定位 的2-3种假设 研究目前潜在构房人群市场细分及现有 竞争楼盘定位特征及销售状况 从选定的目标消费者群体中寻找特殊 需求 最终选定目标消费人群及设定营销方案 制定行动方案及监测市场反馈 ACTION! ? 资深房地产专家深访 ?房地产研究经验 ? MECE 头脑风暴 (Mutually Exclusive,collectively Exhaustive) “随机定量抽样/神秘顾客”/竞争楼盘 销售代表深访 ? 六组潜在消费者座谈会(35岁以上成功人士) 第二轮消费者座谈会(营销方案/媒体 消费习惯) 根据销售反馈来调整营销方案 产品设计建议 （产品差异化的打造和成熟产品复制） Product design 产品差异化：Case study  中景·江山赋 产品差异化案例 标杆企业经营管理模式 房地产是一个综合性的行业 从宏观上来说，这个行业是民生所关注的行业、是一个能够改善城市环境与提升城市形象的行业、是一个发展中国家城市化进程所依赖的行业。 从微观的操作流程上来说，这个行业是个涉及领域非常广泛的行业，工程、财务、物业、营销、后勤保障，还要与政府的职能部门接洽办理手续等等。 每一个部门都扮演着重要的角色。 经验和教训的总结与分享 尤其重要！ 分享的过程 The process we share 营销中心 石征 营销策划经验分享 我们首先要思考: 一个房地产项目开发和经营的过程会产生那些价值构成? 房地产项目价值