浅谈品牌定位战略2.doc

浅谈品牌定位战略 一、品牌战略方法的三次演变 1、产品时代 改革开放初期，是产品稀缺时代，那个时期企业的竞赛是在工厂里，大家比拼的是生产线、生产速度与成本。我们的企业不需要品牌战略，巨大的需求拉动企业飞速成长，随着企业发展，出现了生产过剩，市场竞争加剧，这个时期企业往往采用最原始的竞争武器—降价手段。这时，出现了一个“独特销售主张”理论： ●通过每则广告都向顾客提出一个主张; ●这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的； ●这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。 例如：乐百氏纯净水凭着“27层净化”这则广告赢得市场。MM巧克力的广告“只融于口不融于手”在众多巧克力品牌中脱颖而出。 2、形象时代 随着市场的发展，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需求的感性价值，企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象，也就是“品牌形象理论”： ●随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱; ●人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益； ●任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。 万宝路香烟就是运用品牌形象理论最成功的一个案例。万宝路原来是女性香烟，早期的广告是“像5月的风”一样柔和。后来在广告公司的策划下，把牛仔形象附加到万宝路品牌上，它才开始腾飞，成为响当当的品牌。 3、定位时代 到了今天这个时期，品牌形象、独特销售主张已经行不通了。因为众多企业都在塑造形象，信息社会到来，媒体与信息爆炸式增长，而消费者的选择实在太多，在选择品牌时无暇应付，身处信息时代人们的心智启动了两项功能保护自己：一是排斥信息、二是自动将信息简化分类。也就是心理学家所说的“选择性记忆”。 有专家提出“心智阶梯原理”。比如说你购买牙膏在你的潜意识中会出现一个品牌阶梯高露洁、佳洁士、中华等品牌。想喝水了就可能有乐百氏、哇哈哈、农夫山泉这样一个阶梯。 专家发现这个排序阶梯上的选择不会超过七个。并且随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌。专家指出“如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置，那么随着市场的成熟，企业就非常危险”。于是，今天出现了一种品牌战略理论—“品牌定位理论” 二、品牌定位战略 1、定位的本质 定位的本质是企业或品牌在顾客心中拥有的最宝贵的、不可再生的“心智资源”。所谓定位，就是让品牌在顾客心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。 2、在顾客心智中完成注册 “只有顾客才能造就企业”。定位决定着购买，只有建立在顾客心智阶梯中的定位才是驱动企业成长的力量，而顾客一旦对你的品牌进行归类或者说定位之后，他就很难接受改变，无论你花多大力气、投入多大也很难做到改变他的心智。 曾几何时，红塔集团认为他们的品牌影响力如此之大，于是投资33亿进入木业，结果一败涂地。为什么？因为在消费者的心智中定位红塔是烟草，在顾客心智阶梯中你排不到前7个，更别说前两个了。 所以，我们一定要首先确立品牌在顾客心智中的定位之后，在去围绕定位配置资源，定位不准就是白白扔钱。 心智资源是企业经营的起点、方向和终极目标。企业竞争的本质已经落到争夺顾客有限的心智资源上来。企业家一定要弄清楚你所在的领域中顾客的心智资源有什么特点？它是如何分布？竞争对手已拥有何种心智资源？企业能抢占何种心智资源？如何去抢占？ 我们看汽车行业成功的品牌所占据的心智资源，法拉利占据“速度”，奔驰占据“名望”，宝马占据“超级驾驶机器”，沃尔沃几十年如一日只讲“安全”两个字！任何成功的品牌都占有一块心智资源，当一个品牌能够成为某个代名词，它将在很大程度上垄断了这块心智资源。任何企业只要能抢占其中一个定位，一块心智资源，就有一个很可观的利润，而且是长期利润。 真正的经营高手是不需要工厂的，当你在顾客心智中建立了品牌之后，你就掌握了一种标准。这是我们常说的“一流企业卖标准”。比如耐克、戴尔，他们只要控制了消费者头脑中的心智资源就行，然后在全球寻找成本最低、服务最好的公司来为其制造。 我们要注意的是： ●品牌要取得行业主导地位，才能考虑第二品牌推出； ●品牌的阶梯不存着于企业内部，而存着于顾客的心智之中； ●要考量企业自身的实力。 3、竞争的本质是心智资源之争 一个品牌的定位就是他的品牌基因，导致企业成功的不是优势团队、良好的管理以及更大的投入，企业成功是因为品牌在顾客心智中占有心智资源。 微软那样的超级公司，他只做计算机软件，再看看我们的联想集团，曾进攻手机领域，但在顾客的手机心智阶梯中已经没有了你的位置，联想是什么？是电脑。 3、品牌定位的三种方法 （1）抢先占位 任何一个品类里面，都存在着有价值的阶梯，当这些阶梯空置着没有品牌占据时，你可以一马当先去开通这个领域，抢先占有这个资源，一旦占据了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾