第三章 关系营.pptVIP

1-20 第三章 关系营销 3.1关系营销的概念 3.2关系营销与传统营销 3.3关系营销的实施 3.4客户关系管理中其他的营销策略 3.1 关系营销的概念 一、关系营销的概念 1.保持和改善现有客户 2.建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动 3.通过合作及合作努力来与选定的客户、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向 关系营销：是企业为实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程。 3.2 关系营销的概念 二、关系营销的特征 关系营销的本质：建立与发展同所有相关者之间的关系作为企业营销的关键，把正确处理这些关系作为营销的核心。 1.信息沟通的双向性 2.战略过程的协同性 3.营销活动的互利性 4.信息反馈的及时性 3.2 关系营销的概念 三、关系营销中的关系 1.与客户的关系 2.与供应商、分销商的关系 3.与竞争者的关系：共同把“蛋糕”做大 4.与内部员工的关系 5.与影响者的关系 3.2 关系营销的概念 四、关系营销的目标 减少每次交易的成本和时间 把客户的购买行为转变为惯性行为 建立客户的忠诚度 从而取得企业的长期的和稳定的发展 3.2 关系营销的概念 五、关系营销的实现过程 关系营销和客户关系管理的区别： 关系营销更强调一种营销理念的贯彻 而客户关系管理更侧重于技术的实现 3.3关系营销与传统营销 一、关系营销与传统(交易)营销的区别 1.交易营销关注一次性交易，关系营销关注客户保持 2.交易营销认为市场中存在“积极的卖方”和“消极的买方”，双方独立 关系营销认为市场中的买卖双方都是积极的，都在寻求最合适的合作伙伴，双方是互动的关系。 3. 关系营销更重视产品的附加价值 4.交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者和分销商在价值链上的分配，而关系营销注重新价值的创造 3.3 关系营销与传统营销 二、关系营销对传统营销理论的变革 1.经营哲学的变革 2.对营销实质的变革 3.组织结构的变革 4.营销组合的变革 3.4 关系营销的实施 关系营销的宗旨：从客户出发，努力维持和发展良好的客户关系 关系营销的核心：建立和发展营销网络，培养客户忠诚、降低客户转移率 一、提高客户忠诚度 1.维持老客户，能带来大量销售额 2.维持老客户的成本大大低于吸引新客户的成本 3.忠诚客户有很强的示范效应 客户总成本：客户为购买某一产品所付出的时间、精力、体力以及所支付的货币资本等。 时间成本、体力成本、风险成本、选择成本、精神成本 3.4 关系营销的实施 三、提升企业-----客户关系层次 1.财务层次 2.关系层次 3.结构层次 四、建立CRM系统 3.5 客户关系管理中其他的营销策略 一、数据库营销 1.数据库营销的概念 企业通过收集和积累消费者的大量信息 经过处理后 预测消费者有多大可能去购买某种产品， 以及利用这些信息给产品以精确定位，并针对性的制定宣传信息， 以达到说服消费者购买产品的一种营销方式 3.5 客户关系管理中其他的营销策略 2.数据库营销的发展过程 第一阶段——孕育阶段：作为直复营销的分销渠道来对待，企业为了促进销售才被动的去收集客户资料。 第二阶段——发展阶段：企业开始重视客户过去的销售行为对现在消费行为的影响，开始主动收集客户数据资料 第三阶段——成熟阶段：企业把消费者的相关资料企业内部的知识管理信息来自企业外部的市场环境信息竞争对手的信息等全部整合在一起，供企业各部门共享，齐心协力达到与客户建立长期关系的目标的营销方式。 3.5客户关系管理中其他的营销策略 3.数据库营销的主要特征 ①帮助企业准确找到目标客户 ②使营销成本最小，效果最大 ③使消费者成为企业长期的、忠实的、稳定的客户群 ④为营销和新产品开发提供准确的信息 ⑤运用数据库与客户建立紧密联系 ⑥使企业间竞争更加隐蔽，避免公开、自然化的对抗 3.5 客户关系管理中其他的营销策略 3.数据库营销的过程 ①数据采集 ②数据存储：数据以客户为单位输入电脑 ③数据处理 ④选择目标客户 ⑤数据使用 ⑥完善数据库 3.5 客户关系管理中其他的营销策略 二、一对一营销 1.概念： 通过与每一位客户一对一的沟通、了解 把握每一位目标客户的需求 提供个性化的产品和服务 来满足他们的需要， 更好地实现企业利益的活动过程。 2.一对一营销的特点 ①企业由追求市场占有率变为追求客户占有率 ②企业从注重产品差异化转向注重客户差异化 ③企业由强调规模经济变为强调范围经济 3.5 客户关系管理中其他的营销策略 3.一对一营销的过程 ①识别客户： “销售未动，调查先行”，占有每一位客户的详细资料。 ②客户差别化： 不同客户代表不同价值 不同客户有不同的需求 ③企业与客户双向沟通 创