消费者的购买与购买行为.ppt

西南科技大学经济管理学院 消费者行为学 第八章 消费者的购买与购买行为 在购买时，消费者要经过一个决策过程，包括认识需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后感受。营销者应该了解每一个阶段中的消费者行为，以及哪些因素在起影响作用。这样就可以制定针对目标市场的行之有效的营销方案。 消费者的购买与购买行为 第一节 消费者决策 第二节 问题认知与信息搜集 第三节 评价与购买 第四节 购买后行为 第一节 消费者决策 一、消费者决策的含义 消费者决策是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种合理方案的过程。 决策是消费者购买活动中的关键环节。 第一节 消费者决策 二、消费者购买决策的类型 第一节 消费者的决策 二、消费者购买决策的类型 消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。 反映了两个层面：决策程度和参与购买活动的程度。 第一节 消费者的决策 二、消费者购买决策的类型 决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。 当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决策了。 第一节 消费者的决策 二、消费者购买决策的类型 高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等） 低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。 第一节 消费者的决策 第一节 消费者的决策 二、消费者购买决策的类型 1、拓展型决策 含义：那些对消费者非常重要的购买。如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品。 第一节 消费者的决策 二、消费者购买决策的类型 1、拓展型决策 特点：扩展型决策是一种复杂决策。介入程度高；品牌差异大；进行大量的信息搜集和广泛、深入的评价；决策时间长。 第一节 消费者的决策 二、消费者购买决策的类型 1、拓展型决策 思考： 哪些因素会影响消费者是否广泛搜集信息和大量评价？ 第一节 消费者的决策 二、消费者购买决策的类型 1、拓展型决策 产品特点： （1）该产品对消费者很重要 产品与消费者自我形象相关 产品象征的含义与消费者的价值紧密相关 产品价格昂贵 产品具有一些重要的功能 第一节 消费者的决策 二、消费者购买决策的类型 1、拓展型决策 产品特点： （2）该产品具有感情上的吸引力。 （3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。 （4）购买该产品所承担的风险较大。 （5）产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标识”价值。 第一节 消费者的决策 二、消费者购买决策的类型 2、有限型决策 含义：消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程。 如：一种小吃，消费者可能会进行品尝，消费者的信息是有限的。 第一节 消费者的决策 二、消费者购买决策的类型 2、有限型决策 特点：对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介入程度较低；决策时间较短。 追求多样化或受他人影响的买决策多属于有限型决策。 第一节 消费者的决策 二、消费者购买决策的类型 3、名义型决策 （1）品牌忠诚度 当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（如英雄奶粉） 第一节 消费者的决策 二、消费者购买决策的类型 3、名义型决策 （2）惯性购买 消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等） 第一节 消费者的决策 二、消费者购买决策的类型 3、名义型决策 类型：忠诚型决策 习惯型决策 三、三种决策类型的比较 第二节 问题认知与信息搜集 一、问题认知 消费者有需求，才可能有购买行为。需求可能由内部刺激引起，也可能由外部刺激引起。这时消费者可能会察觉到他目前的实际状况与理想状况的差异，会认识到需求。 一、问题认知 1.消费者问题的类型（从营销角度看） 一、问题认知 2.问题认知的含义 消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。 一、问题认知 2.问题认知的含义 一、问题认知 3.