第十二章营销传播策略PPT.ppt

《市场营销学》Marketing 第十二章 营销传播策略 12.1 营销传播的相关概念 12.2 大众传播的管理： 广告、销售促进、事件和公共关系 12.3 人员传播的管理： 人员推销和直接营销 12.1 营销传播的相关概念 营销传播：是公司直接或间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。 营销传播组合：广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接营销、事件和体验。 整合营销传播：是确认评估各种传播方法战略作用的增加价值的一个综合计划，并且组合这些方法，通过对分散信息的整合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。 ——美国广告代理商协会（4A） 营销传播组合的介绍 广告：由明确的主办人以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和推广活动。 销售促进：各种鼓励、试用或购买商品和服务的短期刺激。 事件和体验：公司为创造日常的或特定的与品牌相关的活动和方案。 公共关系与宣传：设计各种方案以促进或保护公司形象或它的个别产品。 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱或互联网以直接传播，或征求特定顾客和预期顾客的回复。 人员推销：与一个或多个预期购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。 传播过程的详细模型 案例：设计逻辑与接受逻辑 广告创意：在一望无际的大草原上，有一头牦牛拉着车在缓缓的前行，镜头拉近，车上坐着一对藏族的新婚夫妇，新娘盖着红色的面纱，含情脉脉，新郎从背上拿着琴，轻轻的拨着琴，这时候镜头渐渐拉近车上放着一台华帝燃气具，然后镜头渐渐拉远，出来一排字，华帝燃气具，专业燃气具。 公司的设计逻辑：藏族同胞生活在中国草原地区，中国草原绝大多数是高原，高原都海拔高、压力小，压力小容易缺氧。缺氧对于燃气具来说是一个恶劣的环境。在恶劣的环境下仍然能够使用的东西当然专业。 消费者接受逻辑：藏族在我国是少数民族，少数民族在我国的特点是一般都比较落后，落后的民族使用的东西，通常质量比较差，比较原始、比较粗糙，充其量就是物美价廉，你不相信一个少数民族会使用很专业的器具。 进行有效的传播的八个步骤 1.明确目标受众 受众可能是潜在购买者、目前用户、决策者或影响者；可能是个人、群体、特殊公众或一般公众。 目标受众决定：说什么？怎么说？何时说？由谁说？ 评价目标受众对品牌和竞争者的现有印象：态度（认知、情感和行为）。 2. 确定传播目标（即寻求的反应） 依次：类目需要、品牌知晓（识别和回想）、品牌态度、购买意图。 复杂决策购买者的准备阶段：（态度ABC模型） 知晓→了解→喜欢→偏好→信任→购买。 进行有效的传播的八个步骤（续） 3.设计信息 信息内容（说什么？怎么说?） 理性诉求：与受众的自身利益相关，表明产品将产生的预期好处，如质量、经济、价值或性能。 诉求的表达：问题解决型、产品证明型、产品比较型、名人或普通人证明型。 感性诉求：试图激起能够调动购买的负面或正面情感。可以使用爱、幽默、自尊和喜悦等正面情感；或恐惧、罪恶、羞耻等负面情感。（获取注意的战术经常太过有效） 道德诉求：指向受众的是非感，常用于激发人们支持社会公益事业。例如：“上帝把你造成一个完整的人，伸手援助那些上帝不曾造全的人吧！” 信息结构 是否给出结论？ 提供负面信息吗？ 展示次序(渐升/渐降)？ 信息源的可信度 信息源的可信度是由三个因素构成的： 专长（expertise） 信息传播者所具有的、支持着他们的论点的专业知识。 可靠性（trustworthiness） 信息源被认为具有何种程度的客观性和诚实性，如朋友比陌生人、销售人员更可信赖。 令人喜爱性（likability） 信息源对观众的吸引力，如坦率、幽默、自然的品质，会使信息源更令人喜爱。 可信度最高的信息源是在这三方面均得高分的人。 进行有效的传播的八个步骤（续） 4.选择传播渠道 人员传播渠道 包括两个或更多的人直接互相交流信息。如面对面、通过电话或电子邮件交流。 分为：提倡者渠道；专家渠道；社会渠道。 口碑营销 非人员传播渠道 媒体；氛围；事件。 5.编制总营销传播预算 量力而行法;销售百分比法;竞争均势法;目标任务法。 进行有效的传播的八个步骤（续） 6.营销传播组合决策 营销传播工具的特征 广告：公开展示、普及性、夸张的表现力；非人格化。 销售促进：传播信息、刺激、邀请。 公共关系与宣传：高度可信性、能消除防卫、戏剧化 事件和体验：相关、参与、暗示。 直接营销：个性化、及时、互动。 人员推销：面对面接触、人际关系培养、反应。 影响建立营销传播组合的因素 产品市场类型、购买者准备阶段、产品生命周期 衡量传播结果：知名度、试用率、满意度。 影响建立营销传播组合的因素 1.产品市场类型 消费品的预算主要用在广告和销售促进上， 工业品的预算主要用在人员推销上。 销售队