第十八章市场营销的新领域和新概念.ppt

第一节 绿色营销 绿色营销：也称生态营销或环境营销，指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益的统一，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。 （共赢思想) 格兰仕的绿色营销 2006年7月5日，格兰仕在北京推出“绿色回收废旧家电— 光波升级 以旧换新”活动，消费者手中任何品牌的废旧家 电，均可折换30-100元，用于购买格兰仕部分型号微波炉和 小家电的优惠，同时格兰仕联合专业环保公司对回收的废旧 小家电进行环保处理，为绿色奥运做出自己的贡献。活动推 出后，北京市场连续3日单日销售突破1000台，高端光波炉的 销售同比增长69.6%。北京电视台、北京晚报、北京青年 报、中国青年报、京华时报、北京娱乐信报、中国经营报等 都对活动进行了追踪报道。随后活动向山东、福建、辽宁、 云南、吉林、重庆等10多个城市蔓延。格兰仕“绿色回收废 旧家电”的活动成为2006年淡季小家电市场一道靓丽的风 景。 第二节 整合营销 整合营销的内涵 企业所有部门为服务于顾客利益而共同 工作时，其结果就是整合营销。整合营销 要求不同的营销功能：销售、广告、产品 管理、市场研究共同工作；营销部门和其 他部门相互协调。 第三节 关系营销 关系营销定义为:营销活动是企业与周围各种 关系互动作用的过程，营销活动的核心是建立 和发展企业与周围各种关系中个人或组织的良 好关系。 关系营销认为企业营销乃是一个与消费者、 竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组 织发生互动作用的过程。 第五节 水平营销 纵向营销 在某一特定市场内 部做调整，通过市场 细分与市场定位策 略，调整现有的产品 和服务，以使市场多 样化。 水平营销 对产品作适当改动 来产生新用途、新情 境、新目标市场以开 创新类别，从而重组 市场。 第五节 水平营销 希洛（Hero）公司生产各种食物，但在早餐麦片 市场占有份额并不高。公司如何提高在麦片市场的 占有率呢？可以在麦片里添点胡萝卜、核桃、黑芝 麻美其名曰胡萝卜麦片、核桃麦片、黑芝麻麦片等 等，但是早餐麦片市场已经饱和，希洛公司不打算 在这个市场里碰运气。它们的思路是重新定义麦片 的使用价值，把麦片定义为任何时候都能食用的健 康点心，并采用一种顾客熟悉的产品形状---巧克力 条，麦片加上巧克力条就出现了新的类别---麦条。 第五节 水平营销 对水平营销的错误认识：水平营销优于纵 向营销。实际上，两者是不可或缺的互补， 如果新类别被市场接受后没有纵向营销来提 供多样性，水平营销就不能充分发展；再者 与水平营销相比，来自纵向营销的创新更容 易产生，这类创新产品生产起来更快、成本 更低，也更容易被顾客接受和理解。 * * 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第十四章 市场营销的新领域与新概念 学 习 内 容： 绿色营销 整合营销 关系营销 网络营销 水平营销 绿色营销要求企业对产品的创意、设计和生产，以及定价、渠道（超市、专卖店）与促销的策划与实施等，都要以保护生态环境为前提，力求减少或避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。 绿色营销的特点： 1.绿色消费是开展绿色营销的前提。(消费由低向高发展,追求安全需求） 2. 绿色观念是绿色消费的指导思想。(提供防止资源浪费、环境污染、损害健康的产品） 3.绿色体制是绿色营销的法制保障。（例国外的绿色补偿） 4.绿色科技是绿色营销的物质保障。(例绿色农产品) 整合营销中的4C观念： 1.consumer 强调创造顾客比开发产品更重要。 2.cost 消费者支付的价格—适当的利润=成本上限。 3.convenience 即让顾客购买到商品，也购买到便利 。 4.communication 强调与用户双向沟通，培养忠诚的用户。 房地产整合营销：???? 广告传播的整合:报纸广告、售楼书、看板等，用“一个声音”相 互配合。 公关活动的整合:新闻发布、专题研讨、庆典活动、赞助活动等此起彼伏，相互推动。 销售周期的整合:销售准备期、引导期、公开期、强销期、续销期衔接得当，前后连贯。 销售