美容化妆品企业-销售与市场.docVIP

美容化妆品有限公司 营 销 体 系 建 设 方 案 文件编号： 咨询公司： 深圳市容智企业管理咨询有限公司 策划人员： 策划日期： [公司简介] 广州市全赖有美日用品有限公司是美然集团的全资子公司。美然集团成立于1989年。美然生产工厂，拥有上万平米厂房，及先进的生产设备与雄厚的科研队伍；现旗下品牌——汇美舍于2000年推出，率先在业内建设“天然用品生活情趣店”是国内化妆品连锁零售的鼻祖，遍布全国各省市，远及欧美等国家；IOU国际发型店现在香港与广东拥有二十家以上的连锁店铺。集团于2003年新成立全赖有美日用品有限公司，全面开拓中国市场连锁零售店概念，公司从企业创建之初即专注经营生活连锁零售店，2004年集团全新打造的 “BCB化妆品连锁专卖”（BEAUTY CREATES BEAUTY——美丽创造美丽）推出中国市场，致力将天然无污染及出类拔萃的质量概念呈现给消费者，推出不到半年即取得了消费者的认可与市场的成功。日化线的营销特点是利用广告及其它促销活动宣传等形式提升的产品知名度；而专业线突出以产品的美誉度作为传播优势；BCB的引进是化妆品特许加盟模式的代表作，是化妆品行业营销趋势的先行者。 目前，全赖有美日用品有限公司的产品系列涵盖头发护理、脸部护理、眼部护理、手部护理、身体护理，有思蕊系列、薰衣草系列、橄榄枝系列、水果系列、海洋系列、香薰护肤系列、香薰精油系列、绣线菊防系列。 [项目背景] 中国的美容化妆品市场从上个世纪80年代开始，雪花膏风靡全国，上海的雪花膏更加是最被消费者追捧的。到上个世纪的90年代，国外的品牌进入中国市场，以宝洁公司的产品为首，法国欧莱雅公司随后。中国化妆品进入了品牌时代，中国民族品牌迅速弱化。 本世纪，中国生活水平的提高，人们越来越注重自身的形象，各商家更是八仙过海各显神通，价格战、概念战、品牌战。消费理念上来了，消费者也迷糊了，消费起来也就更理智了。美容行业的洗牌已掀起又一高潮，大品牌步步紧逼，杂牌招商套钱，市场搅场……早已是烽火狼烟，金戈铁马，厮杀之声不绝于耳。究竟利润在哪？“钱”途在哪？发展在哪？出路在哪？希望在哪……为什么合作蜜月就如白马过隙、转瞬便即逝？为什么合作争吵不断、互相提防、互相指责？ 所以……市场变革的时机也就到了。 但是这一次，变革的方向在哪？变革的形式又是如何呢？ 纵观整个美容化妆品市场，我们可以发现： ◇产品结构现状分析： 1 、同质化程度非常高，质量参差不齐； 2 、概念炒作模糊，东施效颦； 3 、过分追求时尚，追求西化； 4 、产品线横向、纵向不清，缺乏组合。 ◇服务项目现状分析： 1 、项目模糊不清，缺乏市场指导； 2 、美容院缺乏商圈分析，闭门造车上项目； 3 、一味的抄袭、模仿，对东方有色人种的皮肤分析程度不够； 4 、美容院菜单罗列，缺乏给顾客指导性价值。 ◇从业人员特征： 1 、中国现有正规美容学院毕业，持美容师资格的人员不到 25 万，而从业人员达 720 万，国家缺乏监控机构； 2 、从业人员素质低，小学毕业占 25.4% ；大专以上学历不到 1% ；行业三年以下经验者 55.6%； 3 、从业年龄在 22 岁以下者占 35% ；22—27岁占29% ，人员流动性非常大，能在美容院呆的时间超过 1 年者不到 25%； 4 、美容师居多，真正的美容导师凤毛麟角，许多美容院是美容师兼作推销，对顾客是一种强迫式销售； 5 、只有在一些大型的美容院才配有配料员，并且配料员的专业知识缺乏，根本不懂化学、生理、中医知识。 ◇行业管理现状分析： 1 、大部分处于原始状态，由于大部分美容院的老板都是美容师转变过来，不重视管理也不懂管理； 2 、中国经营报：美容业现状是一流的设备、二流的服务、三流的人才、不入流的管理； 3 、从工厂到渠道商再到美容院，内部组织结构模糊认为企业文化就是唱歌跳舞贴大字报，团队就是喊口号拥抱，培训就是上课，制度就是提成与罚款…… 4 、工厂销售政策除了折扣就是赠送，客户管理停留在小学的记叙文阶段——人物、地点、时间； 5 、销售系统就是直销与卖货，管理系统就是老板与雇员。 ◇服务特征： 1、厂家服务就是派人，也不管服务质量，服务什么，为谁服务，服务程度；只要你拿钱订货就派人过来，缺乏沟通与协调； （案例：广州宏嘉服务深圳美丽在线美容院，厂家派驻 6 个人过来