营销网络讲义（PPT 41页）.pptVIP

营销网络的问题 新型管理的立足点——适应环境的变化 新型管理环境的变化： 　　1、工作本质的变化 　　2、面对受过更好教育、更多技能、更多信息的下属 　　3、管理者的贡献评定基准 传统管理者的评价标准：“效率”和“生产力”的提升 新型管理者的两个新评价标准 　　1.客户满意度的提升 　　2.企业竞争优势的赢取 ? 中层主管的新型管理方式 身为经营者的“替身”，管理者要持有“经营者的自觉和意识” 管理的目标在满足你的客户（后手）及提升竞争优势 新管理者必须是领导者　 管理要满足多方面的需求，经常面临顾此失彼的矛盾情结中，应累积点滴的经验，领悟及活用一些共同性管理原则，方能圆满完成管理任务 　　 新管理者要能做好四类工作 　　1、环境的适应　　2、工作的管理　　3、人的管理　　4、发挥领导力 营销体系如何有效的运作 建立良好的组织架构和明确清晰的岗位职责 　组织架构的设置原则：适应性（针对性）、扁平化、市场导向的、弹性的 　　岗位设置：一岗多职、一职多能 重组业务流程和健全管理规范，效率优先的原则、程序化规范化的原则 合理有效的激励与考评机制 　　对营销队伍的激励考核：简单化、抓住核心、实效性、不重承诺重兑现 　营销网络建设与管理的基点— 企业可持续发展的内在要求 客户经营力与客户关系价值 市场份额质量与顾客忠诚 形成核心技能 粗放式扩张市场到精细化做市场 营销队伍由业余选手到职业选手的转变 营销网络建设与管理的要点 持续进行营销理念与职业化营销行为推进 建立贴近市场、渗透终端的营销网络组织体系，强化营销网络终端优势， 不断维持、深化、发展与顾客的关系 建立企业全程服务体系，营建客户服务高速公路，确立企业服务优势，赢得客户满意与忠诚 强化销售平台的整合与管理，提高销售平台职业化管理水平，不断提高销售平台多进一个球的能力 加大人力资源的开发与管理，培养和造造就一支职业化的营销队伍 营销沟通 消费者市场(Consumer Market)产业市场(Industrial Market)的区别 市场特点：1、购买分散；2、每次交易量小；3、非专家购买；4、对产品的技术性指标较为忽视；5、购买量变化大。 渠道特点：渠道长，环节多。终端客户难以控制。 促销特点：以广告为主，人员推销及其他手段为辅.(Push) 市场特点：1、购买集中；2、每次交易量大；3、专家购买；4、注重产品的技术指标；5、购买的规律性强。 渠道特点：渠道短，环节少。与终端客户的关系十分重要，且可控。 促销特点：以人员推销为主，广告及其他手段为辅。(Pull) 关于营销沟通 现代，有限的货柜陈列空间，有限的传播媒介，有限的沟通渠道，被巨量的公司和商品进行超载的争夺和瓜分，……使得沟通的空间和通道窄之又窄，任何一家公司和产品都更容易被“淹没”在汪洋大海中。沟通的难度明显加大。 关于营销沟通 传统的营销沟通三特点 围绕产品进行 以区分与识别为目标 从产品的具体不同点来构成差异与区分 新的营销沟通是建立在对“差异化”的挖掘和提升之上的。 向消费者沟通的信息内容的重点，已经从产品的具体差异走向总体识别差异。包括品牌差异、形象差异、定位差异等。 现代沟通结构 三层的现代沟通结构 为消费者建立起“容易记住”的标志 塑造出消费者“认可”的形象 创造出消费者“崇拜”的性格 关于人员推销 推销的演进过程 20世纪60年代是“推销术”“倾诉术” 向顾客介绍“我们的好产品” 20世纪70年代出现“交流”的概念 交流产品及其优点的细节，劝导、处理反对意见，签订合同等。使推销富有挑战性和创造性。 20世纪80年代出现“咨询”的概念 推销员成为顾客的顾问，帮助顾客作出明智的、成本效益高的、以结果为导向的决策。公司的地位和在市场上的形象起重要作用。 20世纪90年代出现“参与”的概念 与顾客的关系不是打了就跑的关系，而是长期的、持续的关系。应“像顾客一样懂得顾客的需要”，推销员将变成“顾客经理” 销售人员的类型 营销人员面临的挑战 购买组织趋于大型化 购买权越来越集中在高层手中 购买决策更加科学 买卖双方更加注重建立长期关系 今天的营销员，需要更高的素质，需要掌握更多的知识和技术，需要更严格的训练，需要完成更多的任务： 销售活动 开拓活动 宣传活动 服务活动 营销人员与销售人员的区别 营销人员 依赖于市场调研 试图正确地细分市场和选择目标市场 时间主要用于计划工作 从长考虑 目的在于获得市场份额并赚取利润 销售人员 依赖经验 了解不同个性的买主 时间主要用于面对面的促销 从短期考虑 目的在于促进销售 营销人员的流动性问题 　　1、适当的流动性是必须的，保持活力、优胜劣汰，10-20% 　　2、人才的区域性与全国性（人才的本地化问题） 　　3、合理的激励机制，避免短期行为