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第二节市场营销微观环境 企业微观环境：对企业营销活动发生直接影响的组织和力量。 主要因素有：供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众、企业参与营销决策的各个部门 一、供应商 1.定义：提供生产所需要资源的企业或个人。 第二节市场营销微观环境 2.类型：原材料、零部件、设备、能源、劳务、资金 3.重要性：保持良好关系，开拓更多供货渠道，采取逆向发展战略。 4.重要性表现为： ?供应的稳定性 ?供应的价格 ?供应的质量水平 ?供应时间和履约程度 第二节市场营销微观环境 二、企业内部 市场营销管理部门，其他职能部门。 三、营销中介 （一）中间商：协助销售、分配产品到最终客户的人。 代理商、经销商 （二）服务代理商 广告、市场调研、咨询、财务代理、税务代理 第二节市场营销微观环境 （三）实体分配企业 物流业：包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制 （四）金融机构 银行、信用社、信托公司、保险公司 四、顾客 消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场 第二节市场营销微观环境 五、公众 对企业完成销售目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的全体或个人。 1.金融公众：银行、投资公司、证券公司、股东 2.媒体公众：报纸、杂志、电台、电视台 3.政府公众 4.社会公众：消费者组织、环境保护协会 第二节市场营销微观环境 五、公众 5.社区公众：附近的居民或社会团体 6.内部公众 六、竞争者 1.愿望竞争者 提供不同产品，满足不同需求的竞争者 2.平行竞争者 不同产品，满足相同需求的人 第二节市场营销微观环境 3.产品形式竞争者 同类但规格、型号、款式不同的产品竞争者 4.品牌竞争者 生产相同规格、型号、款式的产品但品牌不同 第三节市场营销的宏观环境分析 宏观环境－间接营销环境 人口、经济、政治、法律、社会人文、自然、科技六大要素 一、人口环境 市场是由有购买欲望和购买能力的消费群体组成的。 1.人口数量：决定市场规模，潜在市场容量的基本要素。 第三节市场营销的宏观环境分析 1.人口数量 人口总量持续增长 发达国家人口出生率下降 发展中国家人口出生率上升 要注意人口数量变化的影响同时要注意特定年龄段的人口变化 第三节市场营销的宏观环境分析 2.人口结构 自然结构：年龄结构、性别结构、家庭结构 社会结构：民族结构、职业结构 3.人口的地理分布 人口密度不同——》市场大小不同 消费习惯不同——》市场需求不同 4.家庭单位和家庭生命周期 第三节市场营销的宏观环境分析 第三节市场营销的宏观环境分析 二、经济环境 1.经济的发展阶段 经济发展高－款式、特色、性能、品牌 经济发展低－实用性、功能、价格 2.社会购买能力 一定时期内社会各方面购买产品或服务的货币支付能力 3.消费者收入：从各种经济来源所得到的收入 第三节市场营销的宏观环境分析 3.消费者收入 ?国民生产总值 ?人均国民收入 ?个人可支配收入 ?个人可任意支配收入 ?家庭收入 第三节市场营销的宏观环境分析 4.消费者支出 恩格尔系数＝食物支出变动百分比/收入变动百分比 食物支出占比大 恩格尔系数高 生活水平低 食物支出占比小 恩格尔系数小 生活水平高 60％－饥寒 50％～60％－温饱 40％～50％－小康 30％～40％－富裕 30％以下－最富裕 第三节市场营销的宏观环境分析 5.消费者储蓄和信贷 ?收入－储蓄－消费 ?储蓄目的不同 ?消费信贷 三、政治法律环境 1.政治环境 政局稳定与否、政治环境、对外政策 2.法律环境 商业立法 第三节市场营销的宏观环境分析 四、社会文化环境 1.教育状况 2.宗教信仰 3.风俗习惯 4.价值观念 五、自然环境 1.自然资源短缺 2.能源成本上升 3.环境污染加剧 4.政府干预 六、科技环境 * 文教书籍、自行车 年龄较大的夫妇、未独立子女 满巢Ⅲ 营养卫生食品、保健品 子女已婚独立居住 空巢期 文教书籍、自行车 年轻夫妇和6岁以上小孩 满巢Ⅱ 医疗保健 独居老人、丧偶老人 孤寡阶段 婴儿用品、玩具、书籍、服装 年轻夫妇和6岁以下小孩 满巢Ⅰ 家具、电器、时装 夫妇两人 新婚阶段 社交、书籍、服装 单身 未婚阶段 *