国内外有机农产品营销模式的研究.docVIP

　　国内外有机农产品营销模式的研究 1有机农产品的由来及定义 对有机农产品加以定义,要先从有机农业说起。有机农业概念起源于19世纪初,资本主义发展过程中建立起的工业化农业体系,带来的生态和食品安全危机是其产生的背景原因。自然农业、生物动力农业、有机生物农业和生态农业等是对有机农业最初的提法,在其后的几十年,有机农业在理论层面和实践探索中都取得了重大的发展。20世纪70年代起有机农业协会和科研机构纷纷成立,1972年国际有机农业运动联盟的成立是有机农业发展史上的里程碑式时刻,有机农业在国家层面开始得到重视,美国农业部从1980年起对有机农业加以定义,制定了相应的生产标准和行动指南,推动了有机农业在美国的发展。之后各发达国家和地区,以及部分发展中国家纷纷建立起基于本国的有机农业标准和体系,在各国政府的引导和推动下,全球有机农产品的生产能力和市场份额迅速提升。在消费者环境和食品安全意识不断提升的趋势下,有机农产品的需求量不断增加,美国、欧洲、加拿大和中国是目前全球4大有机农产品市场。不同国家和地区对有机农产品因侧重点不同其定义也略有不同,但都从产地的生态环境、产品的质量控制以及天然、无污染、营养、安全等几方面加以诠释。当前国内学术界对有机农产品比较普遍接受的定义为:有机农产品是根据有机农业生产加工原则和有机农产品生产方式及标准生产、加工出来。并达到相关有机农产品认证标准,通过专门的有机食品认证机构认证的有机农产品。 2美日欧等国有机农产品发展历程及营销模式选择 2.1美国 作为全球最大的有机农产品消费国,美国在营销策略的制定上主要针对本土市场。这是因为美国的有机农产品市场准入门槛高,重视对产品的有机认证,一种有机农产品只有通过严格、高标准的认证审查才能进入市场销售,从生产、加工到流通等环节的层层质量监管,加大了生产成本,产品价格自然不菲,在除本国之外的海外市场不具备价格优势,受众局限在小部分高消费群体[2]。美国政府在推进有机农产品产业发展的过程中,在营销策略的制定上采取双管齐下的措施。一方面出台众多扶持政策鼓励生产者加入到有机食品产业中,几十年来,从联邦到各州先后出台了产品推广费减免、认证成本分摊、农产品补贴和降低保费等多项优惠政策,极大地激发了生产经营者的参与热情。另一方面积极树立和引导国民的食品安全及健康饮食的观念。美国的主流媒体通过各种形式宣传食品安全的重要性和垃圾食品的危害性,有机食品正在逐步改变着美国民众的生活。普通商超和直销店是目前美国有机农产品的主流销售渠道,两者市场份额大体相当。小规模的迷你店迅速扩张和差异化经营模式成为美国有机农业发展的潮流。 2.2日本 日本的有机农业起步于20世纪70年代,由于受国土资源限制,日本农业人口和可用耕地稀少,因此其最初有机农业的发展采用“小生产—大流通”的营销模式。日本对有机认证的条件十分苛刻,因此有机农产品产量仅占农产品总量的1‰,俗话说物以稀为贵,但与世界其他国家和地区有机和非有机农产品价差过高相比,日本的有机农产品价格构成值得称道。在日本,有机农产品批发市场是价格形成中心,采购者同农户商谈价格,采购价格由成本、再生产费用、合理收益组成,日本有机农产品的市场零售价只比普通农产品高出20%~30%,是大众消费者能够承受得起的价位,因此一直以来有机农产品的销售势头良好。政府在企业和消费者之间起着桥梁和纽带作用,政府主导构建起完善、发达的市场体系和交通运输体系,有机农产品得以大批量物流配送的方式送到消费者手中,扩大了小规模农户有机农产品销售的辐射范围,促进了产业的发展。而随着有机农产品销量的增加和市场认可度的提升,如今日本有机农产品的营销模式呈多元化的发展趋势,农消对接的直销、物流配送销售、大型商超专柜、品牌加盟连锁、行业协会牵头等营销模式多头发展[3]。日本的销售宅配送模式是其有机农产品营销的一大特色,日本拥有发达的遍布社区和居民集中区的配送网络,消费者通过对点配送能够足不出户的购买到自己可心的产品,十分方便和快捷。 2.3欧洲 欧洲是工业革命的发源地,对工业化带来的环境恶化体会最深,因此欧洲各国都 [1][2][3]下一页 十分重视发展有机农业,德国和英国是最早发展有机农业的国家,它们积极制定和建立起有机农产品的标准和相关法律体系。同时英国、法国和瑞典是国际有机农业运动联盟成立之初的5个国家代表之一,这些国家在有机农业的规模、速度和水平上均处于世界领先地位。欧洲有机农产品营销模式与日本大致相同,营销渠道多元化,但很多欧洲国家定期或不定期举办的有机农产品展览会和博览会是其一大特色。举办方为不同参展商设置专门的展位,通过视频资料、宣传册和赠品等与消费者进行面对面的交流,让他们了解和喜爱上有机农产品[4]。例如,一年一度的全世界规模最大和有机农产品最集中的德国纽伦堡