运动球鞋的符号消费-nike球鞋广告之文本分析_1.docVIP

运动球鞋的符号消费-NIKE球鞋广告之文本分析 一、前言与动机： 随着 时代 的进步， 经济 条件的 发展 ， 台湾 社会 早已脱离了未开发层次的阶段。因为生活水准的提高，消费不再仅是填饱肚子或买衣蔽体般的简单形式，消费的支出开始转移至育乐、文教、运输等等的其它方面。据法国社会学家布西亚（Baudrillard）所言，消费除了是以需要为基础外，也逐步建立在欲望上。 传统经济上的消费通常是指产品的购买和价值的交换，但现在消费的意义却与从前全然不同。特别以资本主义架构的社会来说，消费也包括了消费电视与广告中的观念和意象，象征的意义 影响 了 现代 消费者的购买行为（张君玫、黄鹏仁译，1996）。 由于广告是商业化电视生存的经济命脉，电视广告创造了商品符号的意义。在今日透过广告的传达，商品不再仅仅是商品。人与人之间讯息的交换、思想的表达、价值认定的观点等，都与商品消费的偏好有着强烈的关系（李天铎，1991）。广告绝不只是促销产业机构商品的手段，同时也是现今 工业 社会文化的一部份，模塑了大量文化符号与价值理念（李天铎，1991）。 有鉴于此，在后现代消费的今天，广告的制作除了介绍产品的功能或实用性外，品牌的塑造与消费者的认同，才是真正刺激消费的最大原因。特别是符号商品化的现象在育乐层面中更为明显。举运动为例，全球化后台湾媒体对于西方职业 体育 赛事的转播更为普及。依据商业资本主义逻辑的运作，体育活动经由媒体的传布、广告商赞助，免不了会与利益有所勾结。商品化现象就是因为职业运动的兴盛而与其更紧密相依。其中球鞋正是所有运动商品中数量最多、价格最贵，但一般大众接受度却最高的产品。消费的欲望在这个层面里根本是受生产者与广告商所塑造出的「虚假」需求。世界最大的球鞋品牌：NIKE，当然是利用广告促销本身产品的佼佼者。在美国NIKE球鞋市场的占有率已经扩展至43.6%，遥遥领先排名第二的Reebok的15.9%（GoldmanPapson，1998）。而在台湾，《广告杂志》所公布的1992年台湾三百大广告主排名中，NIKE排名第195，该年NIKE在电视、报纸、杂志的总广告量为2671万6千元；到了2003年，根据润利公司的调查，「NIKE耐吉鞋」在一百大广告商品的排行中，已经攀升到第80名，总广告量8803万元。这足可看出NIKE在台湾广告投资增加的幅度，期以透过各式各样的运动鞋广告来撩拨消费大众的实际消费。 所以本文希望举NIKE为例，透过NIKE球鞋的电视广告来探讨其所欲建构的消费文化，并检视在台湾的社会脉络与文化下，商品符号的意义会是如何产生，对消费大众又产生了什么影响，以及在这些广告背后所隐藏的深层意涵。 二、NIKE的简介 在深入探讨NIKE广告所带来的符号消费前，首先对NIKE的 历史 背景做些了解。在NIKE出现于市场之前，德国运动鞋Adidas是独占整个美国球鞋销售的局面。1963年NIKE公司的创始者之一Phil Knight，从 研究 报告中 总结 出高技术导向的运动鞋将会重新改变球鞋市场的生态，因此他引进了日本鬼冢株式会社（Onitauka）的新款 Tiger 球鞋，并成立了「蓝带」（Blue Ribbon Sport）公司代理业务，此为 NIKE公司成立的前身。到了1971年，Phil Knight开始自行研发新式的尼龙球鞋，并且决定将公司更名成NIKE（即希腊文胜利女神的意思）。当然他需要一个代表公司的商标，而NIKE的「勾勾」（swoosh）符号就是因应了商业的需要，经由一个美国波特兰大学学生Carolyn Davidson的设计而诞生。 符号的力量（symbolic power）被定义成「运用符号形式来介入事件过程，透过符号形式的生产与传递来影响其它人的行动，并且实际创造出事件的能力」（Thompson；转引自陈芸芸，2002：196）。NIKE的注册商标（swoosh）当然也不例外，它所需要的意义和价值也必需透过与其它文化上赋有意义的符号不断重复地连结，才能创造出影响大众的能力。1985年，NIKE与当时NBA的芝加哥公牛队新人Michael Jordan签约，生产「AIR JORDAN」系列的篮球鞋，藉由把原本NIKE的商标符号与Michael Jordan一起放置在相同的框架下，使NIKE能利用Jordan这位明星篮球员所赋予的意义和价值。将Jordan「空中飞人」（Air）的绰号，转移投射为”Air” NIKE的意义，如此帮助NIKE止跌回升，再次拉台公司的声势与销售量，奠基了到 目前 为止仍稳坐龙头的地位。 所以无论是Jordan还是NIKE，「图腾化」符号的象征将球鞋消费的模式重新定义。买球鞋不再是依据从事各种运动时所需的不同功能而购买，反而是追求商标符号或名人代言所产生的特殊魅力。 三、符