市场营销学课案.pptxVIP

第二章 通过质量、服务、和价值 建立顾客满意;第一节 顾客价值与满意;二、顾客满意的定义及其度量 1、顾客满意的定义： 是一种心理活动，是顾客通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状态 2、特性： 1）心理感受 2）相对性 3）个体性 4）社会性 5）道德性;3、内涵： 1）从社会发展过程中的满足趋势来看 物质满意层次、精神满意层次、社会满意层 2）从顾客满意的对象来看 市场营销系统满意、企业满意、产品/服务满意 3）从购买过程的阶段来看 购买前、购买中、购买后;劳特伯恩--4C理论;产品价值;第二节 让渡顾客价值与满意;汽车产业价值链——五十铃和福特 汽车行业的价值链： 汽车制造=〉汽车销售/汽车维修=〉贷款购车/汽车保险/汽车租赁。 越是价值链后端，利润越微薄，汽车制造业务已经成为“鸡肋”，虽然能为公司带来巨大的收入但其利润贡献正逐渐降低；而且竞争日趋激烈，谋求更大发展已经十分艰难。相反，与汽车相关的金融服务业蓬勃发展，虽然目前市场容量有限，但利润丰厚、前景广阔。 五十铃公司，80年代初已经是世界知名的卡车制造经销商；为更大的发展，花了7年时间成功将品牌优势、技术优势、成本优势转扩展到轿车生产方面，但是，遭遇轿车制造业不景气，轿车事业部连年巨额亏损；最终不得不出售给日产汽车公司。在同一时期，福特汽车公司，明智地及时将企业发展的重点转向汽车租赁、贷款购车、汽车保险等业务， 1996年这三块业务的销售收入只占整体的1/5，但利润却占到50％。五十铃公司的失败在于没有把握住价值链增值的关键环节；在“利润会随销售收入增长”这一逻辑指导下，最终将企业带入一种危险境地；福特公司的成功在于能够迅速识别成熟行业的新的利润增长点，借助雄厚的财力和卓越的市场声望，步步为营地推进；使其获得了巨大的先机优势。对手眼睁睁地看到原来不起眼的“边缘”业务成为福特公司的利润源泉。;2、日用品产业价值链——宝洁与沃尔玛 日用品产业的价值链： 原材料生产商=》日用品生产商=》分销商=》批发商=》零售商。 如果看了汽车产业的价值链就认为日用品产业的价值链也有相同的特点，那就大错特错了。日用品产业的价值链比起汽车产业的价值链更为复杂，产业内生产商与销售商的利润分配根据两者竞争力的差别可分为三中情形： A、生产商导向： 当生产商实力强大，而分销商劣势明显时，生产商在价值链中占据绝对优势的地位， 可以瓜分更大份额的产业利润。 如宝洁，对于一般的分销商、零售商，宝洁可以提出统一销售价格、商品摆放位置、促销活动等要求。 B、销售商导向： 当销售商实力远胜与生产商时，销售商在产业利润分配中则占据更有利的地位。例 如沃尔玛可以通过其全球采购中心，制定商品采购的质量标准、价格标准、供应商供货时限等，从而确立其在整个产业价值链中的主导地位。 C、战略联盟——当宝洁遇上沃尔玛： 强强联合是最合理的结局，谁都明白失去对方将会造成的损失。;第三节 吸引与保持顾客;第四节 实施全面质量管理;企业战略管理案例分析;一个亏空147万元的集体小厂如何跃为 世界第四大白色家电制造商??? ;概况;;;;;整理、整顿、清扫、素养、安全、清洁;;海尔行业环境分析 ;海尔行业环境分析 ;经过近年的并购，国内白色家电已形成海尔、美的、格力、海信、长虹五巨头竞争的格局. 如何在激烈的竞争环境中脱颖而出呢？如何从机会威胁、优势劣势中寻求核心竞争力？;S：优势 外部：海尔集团在国内外堪称知名品牌，有良好的口碑，在海内外有众多生产销售网点 内部：独有的企业文化，先进设备及管理体制，现代化物流中心，内部研发，自主创新，优质售后服务，从产品的设计、制造到销售一体化 w：劣势 外部：产品在国外进行本土化难，产品适应当地需求急，面临的竞争压力大。 内部：海尔未能有效地将品牌定位与所在社会的时代文化心理结合在一起。;海尔的SWOT分析 ;海尔的核心竞争优势 ;;;;海尔的业务层战略分析 ;;海尔的公司层战略分析 ;海尔的国际化战略分析 ;;;海尔全球化战略目标：让海尔成为全球最受尊重的品牌 海尔坚持开发和包容的原则，在海外经营中融入当地文化，尊重当地风俗习惯，使当地员工认同海尔文化 从市场国际化到生产国际化，走出去，走进去，走上去 “由难到易”的国际化道路 海尔国际化的核心是品牌的国际化，培养自主品牌，打造世界级的品牌 依靠绿地投资的国际化道路，建立全资子公司 实现设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式 并购模式迅速进入当地市场，消除贸易技术壁垒;海尔未来的发展战略 ;第三章 战略规划 与 营销管理过程;第一节 企业战略与战略规划;一、战略的含义与特征 1、含义： 经营战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划