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构建会员沟通的平台 2009-12-16 18:20:56 作者：肖建中 来源：《会员制营销》案例：龙之媒与会员的沟通　　龙之媒广告文化书店是从事广告及相关图书零售的专业书店，成立于1995 年l 月。其董事长在谈到10 年经营的成功经验时强调，会员制是他们成功的重要原囚之一：　　“我们的梢售90 ％以上都是会员梢售。会员制的核心足和会员建立一种超越交易关系的关系。很多书店的会员卡变成了打折卡，这不是会员卡。会员购买不需要用降低价格来维系。我们跟会员有多种沟通方式，包括不同类型的会员刊物，有专门给VIP 会员的，有给普通会员的，有网站、电子邮件、短信、传真、宣传单页、电话，等等。这些方式可以保证把你的信息有效地传递给会员。我们还专门为会员举办大型的演讲活动。所以在广告行业，成为龙之谋的会员是一件相当令人自豪的事。”　　会员与企业沟通的每次瞬间感受都会影响对企业忠诚度计划的认识，同时也会影响忠诚度计划的最终效果。以某航空公司的会员俱乐部为例，与会员的接触和沟通包括电话、传真、电子邮件、网络、信件、面对面的服务柜台等多种渠道，沟通形式包含了申请表、欢迎信、里程通知、会员通讯、满意度调查、会员活动、针对性的促销信息和个性化的邮件等多种形式。　　企业在制定忠诚度沟通计划时需要考虑沟通的频率，合理的沟通频率能够有效促进客户和忠诚度计划之间的情感联系及信任的建立。建立独特的沟通工具　　实行会员制营销的主要目标之一是创造与会员沟通的机会，而且这种沟通必须是具有排他性的，也就是说，只有会员才能得到这种沟通。　　会员制俱乐部与会员之间联系的次数不能过多，也不能过少，以每年与会员联系6 一12 次为宜。与会员之间沟通可以采用不同的工具进行，如会员杂志、专线电话、邮件等，随着互联网的迅速普及，企业网站和电子邮件正成为最重要的沟通工具。　　1 ．欢迎夹　　当新会员提交人会申请的几天内，会员制俱乐部应该及时将一个欢迎夹发送到其手上。这个欢迎夹应包括以下内容：　　．欢迎信函；　　．最近一期的会员杂志；　　．关于提供给会员的利益及如何得到这些利益的详细信息；　　．欢迎礼品。　　关于欢迎夹的制作及具体内容，需要注意以下事项：　　．从会员提交人会申请到得到欢迎夹之间的时间应该尽量短；．欢迎夹的质量及价值必须达到或超过新会员的期望，　　．欢迎信函要体现出新会员对发起公司非常重要。　　2 ．会员杂志　　会员杂志是俱乐部与会员之间重要的沟通工具之一，每年出版2 一12 期，其名称、内容和编辑形式各有不同，是针对会员的需求、兴趣和生活方式等的客户服务专刊，如万科的《 万客会》 、大印象减肥茶的《 大印象时尚》 等。　　会员杂志不是附庸凤雅的摆设，而应该成为行之有效的管理工具，成为与会员互动沟通的平台。它应起到以下作用：　　( l ）上传下达，贯彻公司的企业文化，这其中包括政策、制度、规范、理念、精神以及相关产品展示。　　( 2 ）架设一个沟通平台，在企业与会员之间产生互动。　　( 3 ）树立企业文化的品牌形象，使企业产生更好的凝聚力。如果把企业人物化，那就是树立能展现个人　　人格魅力的品牌形象，让其更能吸引人追随。　　( 4 ）监督、追踪的作用，这也是整个会员杂志的核心作用之一。　　3 ．会员热线　　设立专门的会员热线电话，而且最好是24 小时开通的免费电话，这是会员制俱乐部与会员沟通的重要工具之一。因为电话是当今人们生活中最常用的沟通方式，它使用方便、保密性好、迅速有效，可以让会员主动、自发地与企业联系。调查表明，99 ％的会员与会员制俱乐部的沟通都是通过电话进行的。会员服务热线的作用与任务主要有以下三个方面：　　( l ）接受会员的咨询：对会员反映的问题和困难及时给予帮助解决。　　( 2 ）受理会员的投诉：对会员的举报认真调查，积极向有关部门反映，协调各方妥善处理，维护会员的合法权益。　　( 3 ）听取会员的呼声：对会员的意见、建议展开调研，认真采纳，并积极向有关方面反映，及时给予答复。　　4 ．个性化的网站或邮件　　随着互联网的迅速普及和发展，企业网站及个性化电子邮件已经成为企业与会员沟通的一种新媒介。互联网具有打破地域限制、费用低廉、时效性与互动性强等优点，可以为企业节省大量的沟通成本，同时更及时、迅速地为会员提供服务，这都是形成客户忠诚强有力的因素。　　网站作为企业的一个24 小时展示的窗口，可以宣传产品和服务的优势，让客户通过自山浏览加深了解，并吸引其中对企业产品感兴趣的新会员加人。同时，网站上应该专门为会员开辟出会员专区，只能凭会员名称和密码才能进入。　　电子邮件打破了时间和空间的限制，让工作时间或工作地点不同的人们能够有效地沟通。但与会员沟通的邮件也决不是千篇一律，而是很有个