第二章消费者行为理论3.pptVIP

有人在乡间路上遇牧者赶羊，对牧羊人说：“我和你打赌，如果我猜中羊群的数目，得一羊，如猜错，你得一百元。”牧者欣然同意。路人说出一个数目，973只，牧者大为惊奇，因为确是羊群的数目。于是，路人取得他应得的“奖品”，拜别牧者，扬长而去。 　　走不了两步，牧者赶上来，说“让我有个扯平的机会——我们再赌一场吧？”路人马上同意，问牧者要猜什么？牧者说猜路人的身份，路人无异议。牧者一猜中的：“你是在官方智囊机构工作的经济学家！”路人吓得面无人色，牧人怎会知道他的职业？“这还不简单，”牧者揭开谜团，“因为你抱走的是牧羊狗而不是绵羊！” Economics 第三章 消费者行为理论  主要内容 第一节 基数效用 第二节 序数效用 第三节消费者均衡的变动 引言 上一章主要内容回顾 第一节 基数效用论 一、效用的概念 1、幸福的理解 ⑴欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。 欲望由不足之感与求足之愿两个因素组成。 我们消费所有诸如冷饮这种商品后所感受的满足程度即效用。 效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。 我们可以从消费的主体与消费的客体两个方面讨论效用。 从消费的主体来讲，效用是某人从自己所从事的消费行为中所得到的满足； 从消费的客体来讲，效用是商品满足人的欲望或需要的能力。 故事2：《傻子地主》 （2）效用因时、因地而异。 湖南人不怕辣，贵州人辣不怕、四川人怕不辣、湖北人不辣怕，谁更喜欢辣？ 故事1：《最好吃的东西》 兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 故事2：《傻子地主》 从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。 故事3：《钻石和木碗》 一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免遇难。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！ ⑴效用是一个相对概念，只有在同一物品前后满足程度之间相互比较时才有意义。 ⑵效用有无或效用大小取决于个人主观心理评价。效用实际是个主观判断，因此，除非给出特殊的假定，否则，同一物品有无效用或效用大小对不同的人来说是不同的。 ⑶效用是一种正常人的心理感觉，而不是指商品的使用价值。不要用非正常人的心理感觉去代替正常人的心理。 ⑷效用本身不具有伦理学的意义。一种商品是否具有效用要看它是否能满足人的欲望或需要，而不涉及这一欲望或需要的好坏。 ⑸与效用概念意义相反的一个概念是负效用，是指某种东西所具有的引起人的不舒适感或痛苦的能力。 二、效用的两种研究方法：基数效用与序数效用 1、基数效用论（theory of cardinal utility）：19世纪至20世纪30年代前 提出者：英国经济学家庇古 ①基数的理解：基数是可以加总求和的数。 ②基数效用论者对于效用的基本观点 a.效用大小可以具体衡量，度量单位：效用单位（Utility Unit）或util（尤特尔） ； b.可以加总求和； c.可以进行效用量的比较 ③分析方法：边际效用分析法。 思考：基数效用论者观点的思辨 20世纪30年代以后，人们开始质疑，消费者从某种商品中所获得的效用大小能否真正精确的科学的估算