品牌营销战略比较移动VS联通2.doc

品牌营销战略比较移动VS联通 作者简介：汉中，实战型市场营销及品牌管理专家，中国十大策划专家 优势（中国）品牌智业机构总经理 两个垄断寡头，一场矛与盾的较量。这是一场众人翘首企盼的血拼。 移动vs联通：双寡头的坚守与追击 根据市场角色战略理论，任何一个市场竞争者都应首先明确自己的角色，进而才能制定正确的竞争战略，成为市场的赢家。从中国移动通信市场两大运营商的实力来看，各自的市场角色是十分清晰的。他们在市场竞争时所采取的一切策略、措施都是依据这一角色。 1997年9月3日，中国移动通信集团公司（以下简称移动公司）将国内主要地区的移动业务整合组成中国移动（香港）有限公司，于同年10月22日和23日分别在纽约证券交易所和香港联合交易所上市。截止2004年底，移动公司客户总数达到2.042亿户，其资产规模超过4000亿元，员工12万多人，是全球第一大移动通信运营商。移动公司主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。 中国联合通信有限公司（以下简称联通公司）成立于1994年7月19日，于2000年6月21日、22日分别在纽约和香港挂牌上市。联通公司是中国唯一一个能够经营所有电信业务的运营商，同时也是唯一双网（GSM、CDMA）运营商。目前，联通公司总资产为1468亿元，移动电话用户总数达到1.12亿户。联通公司具有政府的非对称管制扶持、全业务经营许可等相对优势。随着中国移动通信市场规模迅速扩大，联通公司也已经攀升到了全球第二大运营商的位置。 ? 移动 联通 营业收入（亿元） 1923.81 793.3 纯利润（亿元） 420 43.9 用户数量（亿户） 2.042 1.12 市场占有率（％） 64.4％ 35.6％ 资产规模（亿元） 4000 1468 （相关数据截止2004年底） 毫无疑问，移动公司是市场领导者，而联通公司则是一个强势的市场追随者。中国的移动通信市场，正是处于双寡头垄断下的不完全竞争状态。由于两大寡头市场角色不同，于是，坚守与追击则成了这场竞争中一以贯之的主题。 产品定位：稳定渗透vs猛冲猛打 应该说，联通公司的成立就是为了打破移动一家独占中国移动通信市场的格局。两者之间的竞争不可避免。针对不同的用户群体，移动公司和联通公司都推出了系列产品和服务，竞争在高、中、低端用户市场全线展开。 移动：稳定渗透 20%的主要客户创造了企业80%的利润。因此，移动通信市场中高端用户的价值越来越凸显，高端市场的竞争也越来越激烈。 移动通信市场的高端用户是指高ARPU值（每户月花费值）和高MOU值(每户通话分钟)的手机用户。据有关资料，移动通信90%的高端用户在移动公司手中。2004年，移动公司在中国市场的占有率为64.4%，而收入却高达73%。在高端用户市场，移动专注于不断丰富业务种类，提高服务质量,以切实的优势吸引和稳定高端市场用户。在完善已有业务的同时，移动公司还不失时机地推出新的业务类型，开辟新的业务领域，增强自身的吸引力和竞争力。IP电话、WAP、移动梦网以及语音信箱、移动秘书等附加服务，都对其高端用户市场产生了积极的作用。凭借强大的网络优势，移动公司国际业务的开展更是让其高端用户倍感便捷。目前，移动公司已在184个国家和地区的235个运营公司开通了GSM国际漫游业务，与73个国家和地区的51个运营商开通了GPRS国际漫游，国际短信通达106个国家和地区的214家运营商，彩信通达4个国家和地区的14家运营商。近来，移动公司将市场触角伸向集团整体通信业务解决方案的提供上，可视为其不断巩固和扩大高端市场的一个新的方向。 虽然高端用户的市场价值极高，但毕竟总体数量有限，给双方提供的竞争空间也相对小很多。而从国内移动通信市场的变化来看，中低端用户日渐成为移动通信运营商用户增长的主力军，同时也是竞争对手争夺的主要目标。在2003年移动公司新增的2394万户用户中，90%以上为神州行用户。这部分用户的ARPU值虽然不高，但其市场占有量大，在用户增加率逐年减少的情况下，他们逐渐成为运营商争夺的目标。 在中低端市场，移动公司在巩固原有神州行地位的同时，不失时机地推出了动感地带，一方面做足做透一个细分市场很坚决地还击联通，另一方面很高明地抓住了潜在的高端用户。应该说，在中低端用户的竞争中，移动的战略是不仅要打好反击战，而且要主动寻找、发现、培育、迅速占领新市场，打响攻击战，使联通处于被动局面。 动感地带是移动公司第一个针对细分市场而推出的品牌，从宏观的市场竞争角度来看，动感地带的价值不在于提高移动的利润，而是体现在对对手——联通公司的阻止上，以低价门槛为竞争对手设置障碍才是移动的真正战略目的。动感地带的目标客户——15～25岁的青少年，虽然消费力有限