项目开发前期的市场定位.docVIP

第五部分：项目市场定位 一、定位原则 从市场出发，以基本市场盈利为最基本的经营目的； 从消费者的心理谋求定位，创造适度超前的合理的产品，而不是以生产或销售者的立场来确定； 充分考虑细分市场的容量以及市场进入风险； 坚持品牌战略，创造出性价比高，居住模式先进的花园品质社区； 多样化市场定位，分期主题的明确和提升； 五星级的市场形象，四星级的产品，三星级的成本； 二、社区蓝图模拟 本项目的开发将为城市精英人士提供国际健康生活标准，走向一种充满理解与人性关怀的崭新居住生活。 三、项目理念提示 ■营造国际化情调社区 ■构筑夺目片区形态 ■展现新健康生活理念 四、市场形象定位 ——全功能休闲生活特区/国际健康社区/ 片区的整体形象应该是一个非常适合居住的健康休闲社区，项目应该将自身定位为这一区域的名片。“休闲”是整个城市的基调，是遵义人生活的主旋律和愿景，“生活特区”展现了项目的品位与档次，彰显开发决心。 休闲全功能休闲概念——商务休闲，居住休闲，运动休闲，景观休闲，旅游休闲； 国际健康社区——健康是珍贵的，健康生活是一种高品质生活，是成功人士追求的生活模式，高格调定位有利于烘托气氛，使人们期望值攀高，为市场制造驱动力。 单独页，配插图（根据文字，反映居住氛围的） 五、生活方式定位 任何形式的房子都是一种生活方式的载体，住宅所包容的文化特质更加远远超越了其他建筑形式的内涵。对居所的关注与追求，实则是对一种全新的生活方式的向往体现。 通过对遵义市中高端消费群体的调研，遵义市场有一大批经济实力在不断快速增长的消费群体，这一群体似乎感觉在城市找不到理想的居所，很多人不过只是冲着价格不高就买了。 不过到底需要什么样的产品，他们中的大多数只有感觉，没有方向。因此本项目首先应该明确自己的定位方向是——创造需求，提供一种全新的，代表未来居住生活方式的产品。项目应该满足居者对健康成长的本能渴求，项目外部环境、社区内部环境体现自然艺术与人文艺术的和谐共存，为真正具有财富与品位的人提供一种生活方式。 单独页，配插图 五、目标市场定位 对于总建70万平方米的大盘而言，目标市场一定是城市即将形成的主流购买群体：即主流客户群—— 主流阳光收入阶层/ 菱形社会组成中上/主流价值观附着群体。 本项目的主流客户洞察：“城市中坚阶级” 城市中坚阶级：以广大的中产阶级为主，以新兴财富阶层和白领阶层为辅。 按资产可以把社会群体分为五个层次，即财富阶级，中产阶级，白领（小资）阶级，工薪阶级、城市下层。所谓“中坚阶级”是指介于财富阶级和小资阶级之间的社会阶级，即财富阶层中下，中产阶级全部、小资阶级中上，他们的共同特征是：拥有比较好的工作职位，拥有一定的财富积累，较可观的相对稳定的年收入。 单独页，配插图 细分变量名称 细分变量描述 有效细分变量内容 1．最终用途 购买本产品的最终用途 一次置业：满足高品质的生活需求 二次置业：追求家以外的舒适和享受，享受项目升值回报 心理的满足：拥有某种特定的身份标签 2．地理细分 客户的地区分布 短期以遵义县及周边县为主体、另有中心城区客户及重庆等地投资客 3．人口细分 年龄、生命周期 性格、职业 收入、教育、社会阶层 信仰 ①中产阶层（普遍拥有一套以上的居所） ②年龄跨度较大，26～50以上 ③社交、应酬、招待活动较为频繁 ④教育背景跨度较大，无明显特征 ⑤各行业的中坚力量 4．心理变量 生活方式、个性、态度 ①有强烈的实现自我价值意识 ②个性稳重，有自主的判断力 ③注重儿女发展前途，崇尚高品位生活方式 ④有归属感的某个阶层的业余生活，习惯在固定的场所消费 ⑤对健康的重要性越来越看重 5．行为变量 购买行为：动机、需求、特色、审慎程度、决策角色 使用行为：数量、机会、习惯 ①动机：追求高品质的生活；一种身份的认可，尊荣感。 ②经济实力较强，价格对需求的遏制不明显 ③购买决定慎重，感性成分较少 ④自我决策，自己说了算 ⑤使用行为多样——居家、办公、投资等。使用产品多层次的功能。 1、目标市场分析： 单独页 2、主力客户购买心理 注重物业本身的地段及价格，在方便生活、工作、或子女就读的前提下，适中的价格符合业主的经济承受力，满足业主精神和物质上的需求。 注重物业功能及配套设置：功能齐全的配套设施及周边成熟社区环境，对主力客户群有一定吸引力。他们为区域规划的利好前景所带动，为县各行政单位的落户所带来的人气所吸引。 注重生活氛围：景观环境、居住人群、休闲舒适度都是中坚非常关心因素，而生活情趣多样化则是他们追求的目标。 注重物业管理：除关心其安全性，更注重物业管理提供的附加服务的素质。 注重发展商形象：物业形象和发展商的实力也是住宅购买者关心的话题，物业形象的好坏一定程度上代表了公司形象，另一方面亦可反映出购买者对发展商承诺的可信度要