10药3-201013110322-万纪云-市场营销.pptVIP

郎酒集团肝素颗粒OTC市场营销策划方案 班级：10药学3班 制作人：万纪云 一、OTC市场状况分析 （一）药品市场的历史 过分依赖公费医疗 大部分群众缺乏基本的医疗保健认识 缺少规范化的用药咨询服务体系 药师队伍的规模和质量不能适应药品分类管理体制的需要 （二）宏观环境 1996年，中国实行非处方药与处方药分类管理，1998年成立药品监督局 医疗体制：医疗保险和非处方药制度相结合的。 （三）市场中的企业 医院仍然是药品销售的主体； 新的药品和医疗用品渠道，为企业提供了巨大的商机，医药工业企业、商业企业纷纷垂青零售渠道； 1980－1998年，全国医药商业销售年均增长率在13.5-15%之间； 二、肝药OTC需求分析 （一） 肝药OTC需求分析——容量及增长 OTC是新的肝药渠道； 中国平均每10人就有一人是肝炎病毒携带者（近1.6亿）； 每年因肝病死亡的人数达30万人之多； 感染患者发病后病情易反复，愈后较差，其中10～20%最终转为肝硬化、肝癌； （二） 肝药OTC需求分析——病理影响 肝炎病人及其长期的特异性抗原携带者成为传染源，使肝炎发病率较高； 14岁以下的患者治愈率一般为10～20％，其原因为体内自然产生抗体，使肝炎病毒无法生存； 成年患者无法彻底康复，只能通过一系列的治疗来控制病情的发展和感染； （三） 肝药OTC需求分析——启示 肝炎病人的购买行为是断续性的。非一次性购买行为。培养品牌的忠诚，将为品牌带来巨大利益； OTC市场肝药的需求量将不断增长； 三、竞争环境分析 市场没有领导品牌。多区域性和阶段性品牌。没有系统和概念清晰的品牌推广。没有统一的治疗概念。多数肝药被恶劣经营者吹嘘治愈肝炎的比例高、药理先进等，赚一把就走，给消费者留下不好影响； （一） 竞争环境分析——竞争者 1． 乙肝宁冲剂： 品牌知名度高；产品功能清晰；主治乙型肝炎；广告以诉求湖南九芝堂为主，树立品牌的知名度，带动药品的销售；营销方法普通，各大药店均有销售； 2． 强肝胶囊： 品牌知名度区域性较高，产品功能定位准确，诉求清晰；防止肝纤维化（硬化）；广告以产品为主，强调治疗纤维化的药理；营销方法上以特约经销为主； 3． 奥星乙肝胶囊： 在肝病高发区的品牌知名度较高，，属阶段性产品品牌，比较注重报纸宣传和公关；产品定位模糊，只是强调迅速转阴；营销方法为特约经销为主，有较完善的咨询和售后服务系统； 4． 元宁益肝灵： 品牌知名度较高；产品功能定位清晰；诱导干扰素；比较注重公关，目前有一个全国性的“985肝病康复工程”正在实施中；营销方法以指定经销点为主； 四、品牌策略 （一） 品牌在医药市场 1. 属高关心度产品，品牌的影响在于提供信任和安全感； 2. 品牌在产品发展初期，获取信任的难度高； 3. 一旦建立了忠诚，消费者转换品牌的难度是所有产品类别中最大的。 4. 品牌将提高产品的价格。 5. 品牌将帮助产品在销售中获取好的渠道和货架陈列。 6. OTC市场的品牌，多为产品品牌，而企业品牌不是最重要的元素。 （二） 品牌各元素在OTC市场的重要性 1.知名度：将协助品牌进入消费者考虑的名单中。通常前四名的品牌将是消费者首先考虑的购美对象。 2.品质的认知：是品牌建立初期最重要的元素。一个好的品质认知能说服医生和消费者，并产生购买行为。 品牌个性和联想：这是产生品牌忠诚的基础。 3.忠诚：是品牌建设后期的主要目标，也是消费者持续购买产品和向别人推荐的原因。 五、2000资料库行销——肝苏颗粒市场推广 （一）推广目标 1. 建立品牌在目标OTC市场的知名度和品质认知 2.确立以“快速去除肝炎症状”为核心的品牌导向 3. 维持在处方药市场的现有地位和增加医师的好感。 4. 增加市场份额和销售利润 （二）产品建议： 【包装】1. 采用多规格包装策略，根据患者的需求进行购买 2. 标明最佳服用时间、服药后饮食起居等方面禁忌的内容 【产品开发】增强肝苏的护肝作用 （三）推广区域建议 1.选择肝炎高发区（足够的目标群体）。主要集中在南方以及沿海湿热地区 2. 选择经济发达地区（足够的购买力）。以江浙、广东等地区为主 3.选择OTC市场发达地区（足够的通路和合适的消费习惯）。以广东、江浙、北京等地为主。 目标推广区域：广东（广州、珠三角）、江苏（南京、长江三角）、上海、浙江（杭州）、成都 * （四）市场中的消费者 医院仍然是消费者药品消费的主要渠道，高关心度药品仍然由医生指引。 药品由短缺状态步入产品丰富的买方市场，给消费者带来了选择的自由。 他们选