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品牌档案的价值内涵及其实现路径 　　摘要：本文通过对品牌档案广义内涵与多元价值的分析，进一步探索品牌价值实现的主要路径，即品牌经营者需重点做好品牌档案的全面收集、开放与保密等管理工作。继而采取主动利用品牌档案维护知识产权、挖掘分析品牌数据档案革新竞争方式、建设品牌展示场所增强品牌认同、振兴中华老字号品牌传承我国优秀非物质文化遗产等措施 关键词：品牌档案知识产权品牌数据中华老字号 Abstract：This paper， based on the analysis of the connotation and plural value of the brand ar？ chives， further explores the main paths to realize the values. It indicates that the brand managers need to focus on the brand archivescomprehensive collec？ tion， opening and security to set up material founda？ tion and to stimulate brand entity economic develop？ ment and cultural construction， include actively using brand archives to protect intellectual property rights， mining and analyzing brand data to reform competi？ tion， establishing exhibition space to enhance brand identity， promoting Time- Honored Brand to inherit Chinese excellent cultural heritage resources. KeyWords：BrandArchive；IntellectualProperty； Brand data； Time-Honored brand 2006年，商务部推出“中华品牌万里行”战略，提倡全面推行自主创新和民族品牌。同年，商务部实施“振兴老字号工程”，并认定我国第一批“中华老字号”品牌。2007年，又将“建立健全老字号档案”作为八大措施之一鼓励中华老字号品牌发扬光大。从档案学的角度来看，全面认识品牌档案的多元化价值，充分做好品牌档案的收集、保管、开放、保密等基础性管理工作，最终通过品牌档案丰富的开发利用方式，能够更好地实现品牌档案的综合价值 一、品牌档案价值的内涵 （一）品牌档案的广义内涵 近年来，品牌在经济时代的战略性地位愈发明显，品牌档案亦开始受到关注。对此，档案界部分学者认为品牌档案就是品牌在规划、创建与管理过程中形成的身份及历史证明，这种固化的静态档案主要指向科技成果的聚集，如常见的商标和专利档案。其中程娅认为：“档案工作是品牌基础管理工作的组成部分，是维护品牌经济利益合法权益和历史真实面貌的一项工作。对品牌档案的管理过程，实际上是品牌财富积累的过程”。[1]相较而言，部分学者则从信息角度来看待品牌档案的，其中罗奕认为：“品牌档案是品牌信息的集合，对品牌管理、品牌评价、品牌引进退出具有重要的参考作用”。[2]他主要从品牌的市场和客户适时信息与品牌进行三维交流的信息角度出发，认为通过这种方式能够为品牌营销策略提供精确的信息导向 面对当今品牌经营方式和技术的日新月异，笔者认为品牌档案的内涵应涵盖上述静态和动态两大方面，初步可以界定为企业或单位在品牌规划、创建与管理的整个控制过程中直接形成的，并有目的保管起来的各种载体形式的凭证信息，静态品牌档案是品牌的生存之基，动态品牌档案是品牌的血液。在这种广义的内涵视阈下，品牌档案被视为固化静态档案和变化动态档案两部分，其作为紧密联系而又协调运转的生命体，涉及品牌、市场和消费者三个维度，彰显出法律、经济、文化等多元价值的表征 （二）品牌档案的多元价值 1.品牌档案的法律价值。品牌档案的法律价值归根结底就是它的证据价值，一个品牌只有拥有独一无二的身份，才有合法经营权，只有拥有知识产权，才有发展权。其一，品牌档案是品牌“正身”的“身份证”。2006年，商务部启动“中华老字号”申报品牌认定工作，规定申请者必须提供品牌相关历史档案。在967家申报企业中只有434家符合要求，很多老品牌都是因为没有充分的档案“正身”而名落孙山。其二，品牌档案是品牌维护知识产权关键的法律证据。在“张裕解百纳商标知识产权案”中，张裕公司出具的历史瓶标及注册商标