品牌情感下的顾客忠诚建立.docVIP

品牌情感下的顾客忠诚建立 　　[摘要]二八定理告诉我们，一个企业百分之八十的销售额来自百分之二十的顾客，所以品牌情感的目标就是通过建立忠诚顾客为企业带来盈利，这种忠诚关系的基础是最大限度地满足顾客的消费需求，增加顾客满意度和美誉度，建立顾客忠诚 [关键词]品牌情感；顾客忠诚；顾客需求 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.043 1顾客忠诚 1.1顾客忠诚的含义 顾客忠诚是指顾客偏好或是依赖某企业所生产的产品。具备较高的客户忠诚度的企业能够使一部分顾客长时间地消费该企业的产品，并且不会因为其他产品的价格低而转投他向，购买相同类型的产品 1.2忠诚顾客的分类 第一，垄断忠诚，是指企业通过垄断经营使之拥有较高的市场份额，其顾客的特点是高依赖、高重复购买。如中国联通、中国移动等大型企业，就是坐拥垄断地位的例子，即便花费过多也不得不去消费它们的产品 第二，懒惰形成的忠诚，是指顾客不想花时间去寻找自己不熟悉的产品来取代原本使用的产品，他们往往会不做比较地长期消费 第三，价格忠诚，是指顾客会热衷于对价格的比较，并且始终选择价格更低的产品，最显著的特点是对价格特别敏感。正因如此，在激烈的市场竞争环境下，打价格战的情况屡见不鲜，打价格战的目的就是为了抢占对价格忠诚这部分顾客的市场份额，这种现象在快速消费品、消耗品等领域比较常见 第四，激励忠诚，是指企业利用抽奖或大促销等活动来激励顾客的购买欲望。但这种形式带来的顾客忠诚度较低，持续时间较短。在该产品的激励活动结束以后，可能会立即转向其他有激励活动的公司 2如何建立稳固的顾客忠诚 2.1组建拥有详细信息的大数据库 企业需要建立完善的顾客信息数据库用来增加对顾客的了解，并了解到顾客需求和潜在需求，并且数据库应当由以下部分组成： 第一方面，一个识别系统。用于识别核心顾客的重要信息，主要是三方面的信息： 第一，哪一部分顾客会把最大百分比的消费额用在哪一类型的产品上面 第二，哪一部分顾客对于企业的利益有至关重要的影响。（特别是付款较快、对价格不敏感、有消费偏好、对服务的要求较少、高频率消费的那部分顾客） 第三，哪一部分顾客对于最为对立的竞争对手来说更具有价值。由这三方面问题的答案得出来的信息，就能分析出企业的核心顾客，这部分人就是企业营销工作的重心，也将会是企业盈利的主要贡献者 第二方面，一个专门针对顾客购买偏好的信息系统。企业利用市场反馈回来的信息，针对不同顾客的不同购买行为进行归类，清晰地了解到顾客的消费偏好和消费习惯，通过该信息系统的分析为顾客设计更具有针对性的服务或是产品，更有效地提高了顾客满意度 第三方面，建立针对于顾客退出的参考系统。该系统对于已经退出使用该企业提供的产品或服务的顾客进行记录并分析原因，针对问题进一步改进产品和服务，努力使这一部分顾客重新开始购买该企业的产品。该系统能帮助企业增加美誉度，减少负面评价，从而使得顾客更加热衷于使用企业的产品和服务，并形成一种固定的消费习惯，建立稳固的顾客忠诚 第四方面，会员制度 会员制度一般可分为三种： 第一种是给顾客普发会员卡并通过会员卡提供折扣的形式，但这种方法并不可以形成较为稳定的顾客忠诚，因为会员卡获得过程过于轻易，并不能得到顾客足够的重视，不能起到太大的激励效果；第二种是以打折、赠送礼品等优惠策略鼓励顾客充一定数额的费用办理会员卡的方式，这种方式起到的培养顾客忠诚的效果会比较好，但是想要成功地让顾客办理会员卡的过程会比较艰难，因为办卡所需的费用会让很多顾客望而止步；第三种是成立会员俱乐部，对于消费金额达到一定数额的顾客就能升级为俱乐部的成员，受邀的顾客能获得声誉上和地位上的提升，因此会很有吸引力，培养忠诚顾客的效果也是最大的，企业不但可以让这部分特定的顾客享受一定的价格优惠，还可以让他们免费试用新产品，这种形式不但让顾客更清晰地了解企业及企业的产品，还可以了解到顾客的各方面诉求，借此提高企业的美誉度，并且通过口碑营销为企业带来新的客户，通过人际传播，为企业带来一大批忠诚的顾客 2.2倡导企业文化的学习及推广，提高内部人员的思想认识 企业员工的思想觉悟与其对于工作的态度是相辅相成的，而且企业的文化对于员工的素质影响很大，企业所倡导的文化的内涵对于员工的思想和行为准则具有指导作用，企业文化浓厚的企业员工能够热心地为顾客提供产品相应的服务，能够主动地去解决顾客在使用该产品时所遇到的问题，耐心地了解顾客的诉求，并为他们量身订制解决方案。例如，娃哈哈公司的企业文化是“家文化”，每一个员工都是娃哈哈大家庭的一员，员工之间相互关心，顾客是每个家庭成员的衣食父母，企业的每个员工在入职之后都要进行“家文化”的