报业逆势增长的聚焦战略.docVIP

报业逆势增长的聚焦战略 　　内容提要宏观经济下行压力加大，报业经济也进入了新常态。本文认为，报业新常态下，报业发展应采取聚焦战略，包括目标聚焦，聚焦于报业核心诉求；定位聚焦，聚焦于媒体本来定位，不跟风新媒体；业务聚焦，收割、剪裁那些对于目标聚焦无益的业务单元，集中精力与资源，做强优势业务 关键词新常态报业转型聚焦战略 媒介形态的多元趋势，稀释了报纸的传播力、影响力，以及经营能力；加上宏观经济下行压力加大，报业经济呈现出与以往不一样的“新常态”：广告、发行“断崖式下滑”，不再有广告客户排队在广告部交款的场景，费心费力策划组织的活动也不如过去那样吸引关注与广告投放；读者减少，一些早报下午才投递到，却很少接到投诉电话；即使报纸有明显错误，也不会有人发现；一些发展不好的报纸甚至亏损裁员休刊…… 面对新常态，面对新的发展形势，报业必须改变过去那种一味强调“做大做强”“跑马圈地”的发展思路，采用新的发展战略――聚焦战略 一、目标聚焦：致力于舆论传播能力建设 当前的媒体格局呈现出媒体职能单一化的趋势。报业兼具意识形态属性和经济属性，前者是报业的职责和使命所在，而后者是报业生存的基础。上世纪80年代市场经济的兴起使报业在意识形态属性之外，经济属性得到强化；特别是上世纪90年代中期，都市报的出现，更是以都市报的经营能力助推报业持续繁荣了二十多年。而当时的媒介环境使大部分媒体在传播信息、引导舆论之外，都拥有较强的赢利能力。报业的普遍运营模式就是“两手抓，两手都要硬”，一个媒体同时围绕这两个目标进行运作 但最近几年，新媒体的兴起稀释了传统媒体的影响力、传播力，特别是经营能力，导致传统主流媒体运营收入利润“断崖式下滑”；更为重要的是，新媒体的全新模式也彻底改变了媒体的运营格局，一个媒体不再那么容易兼具赢利与舆论职能于一身。赢利平台与影响力平台不同体是新媒体时代媒体赢利模式的典型特征，网易、新浪、搜狐、腾讯等门户网站，主营业务是新闻，这是这些新闻门户影响力的重要组成；但是它们的主要赢利来源却是网游业务。主体业务不赢利，衍生业务或辅助业务成为赢利主平台。现在一个单独的媒体平台已经很难同时承担起赢利与舆论两个职能，媒体单职能化成为发展趋势。在这样的趋势下，报纸的意识形态属性得到强化，比如党报，而经济属性却在面对新媒体的冲击时迅速地被弱化 报业所运作的那些新媒体也是如此，通过手机、PC、微博、微信公号、客户端等数字终端看“报纸”的人比原来更多，在受众数量、接触率、传播力等方面甚至已经超过原有水平；但是，所运作的这些新媒体在获得影响力与传播力的同时，在赢利方面一直很难突破 从近几年的报业实践来看，很多转型举措仍然固守媒体多职能化时代的思维定势。PDF电子版、报纸新闻网站、新闻客户端等报业新媒体都以多个媒体职能作为目标，试图同时实现拯救报纸、占领舆论阵地、获得报业新的经济增长点这三个目标，比如在PDF电子版、报纸新闻网站、新闻客户端上原版样呈现报纸版面，试图吸引读者到网络上阅读报纸，以拯救报纸版面形态；或者希望这些新媒体在占领舆论阵地之外，还能成为另一个经济增长点 目标的多向导致转型举措的矛盾与转型效果的互相掣肘，一些新闻客户端为尽快提升赢利能力，在最短时间内争取尽可能多的用户，以扒粪揭丑作为卖点，小道消息、政治内幕满天飞，这与中央对媒体弘扬主旋律、提振精气神、凝聚正能量的要求不相符合，与坚守舆论阵地，占领信息传播制高点的核心诉求更是背道而驰，值得警惕 为获得市场认可，成为报业新的经济增长点，大部分报业新闻客户端都使用各种非常规手段片面追求客户端的下载量。比如抽奖、让采编人员在朋友中推广、层层分解下载任务等。一些地方还直接通过行政手段推广本地的新闻客户端产品，要求像重视党报党刊发行一样重视新闻客户端的推广使用工作。如此方式获得的用户数量虽然能够在短期内飙升，但是一般都黏性不够，日活跃率较低。这些虚夸的数字并不能增强传统主流媒体的影响力和传播力，更不能履行主流新闻客户端的职责和使命，对于打造新型主流媒体的国家战略并无多少价值 报业存在的更多理由是党委政府舆论宣传和人民群众对信息的需求。在当前复杂的舆论格局下，在社会思潮多元繁杂的情况下，最需要报业做的是真实权威新闻信息的专业收集者、传播者和有影响力的舆论引导者；而不仅仅是以经济效益作为指向的经营实体。坚守党的宣传舆论和文化阵地，是报业的根、报业的源、报业的本，离开这一“根本”，转型就是忘“本”了，转型就转锚了方向，最终只会让报业陷入困境 报业转型的目的不仅仅是做大做强，繁荣发展；而是在当前的舆论格局下，更好地整合各方面资源，形成舆论宣传的合力，更好地坚守舆论的主阵地。报业的所有转型举措，壮大经济实力、提高影响力，整合资源、加快发展等等，都应最终聚焦于这个目标