贝佐斯的秘密：Amazon是如何成为万货商店的？(一).pdf

贝佐斯的秘密：Amazon 是如何成为万货商 店的？（一） boxi 发表于 2013/10/11-15:10 电子商务/Amazon /贝佐斯 36 氪, Banana-Vic 等 255 人分享过 分享到 在零售业，A 与沃尔玛竞争；在设备制造方面，它向苹果发起挑战； 在数据服务领域，A 威胁到 IBM 的位置。今年，它的收入将达到 750 亿美元之巨。为了撰写这本书，《商业周刊》的 Brad Stone 拜访了公司 创始人贝佐斯的数百位现在及以前的朋友。通过这些努力，他终于发现了 Amazon 成为万货商店的奥秘。此文内容摘录于《The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon》，我们编译出来，供大家参考，如果你希望 看看这些摘要的摘要，请看狂躁天才 Jeff Bezos 和他的 Amazon 帝国。 在 A 内部，有一类电子邮件是会引起大规模恐慌的。这类邮件由 愤怒的客户发起，其抱怨对象是公司创始人及 CEO。贝佐斯（Jeff Bezos ）有 一个公开的电子邮件地址，jeff@ 。他不仅倾听许多客户的抱怨， 还会将这些邮件转发给相关的 Amazon 员工，转发时会加上一个符号：？。 当 Amazon 员工收到贝佐斯带问号电子邮件时，其反应仿佛发现了一颗定时炸 弹。通常他们只有几个小时来解决这位 CEO 标记的问题，得准备对事情是如何 发生的进行彻底检查，在回应呈给贝佐斯本人前还得经过一系列经理的审核。如 这些电子邮件被获悉方式一样，此类事件的升级，正是贝佐斯确保公司内部能倾 听客户声音的方式。 其中一次较为令人难忘的升级事件发生在 2010 年末。当客户浏览 Amazon 性健康产品中的润滑剂子类产品后，他们收到了个性化电子邮件来推销各种润滑 剂和性爱工具，这引起了贝佐斯的注意。电子邮件营销团队收到带问号邮件后， 马上明白事情的微妙，提心吊胆地拼凑出一份解释。Amaozn 的直接营销工具 是分散式的，品类经理可以对浏览但未购买特定种类产品的客户发起电子邮件营 销。此类促销往往奏效；每年可为 Amazon 贡献数亿美元的收入。但是这次润 滑剂电子邮件这件事却不一样，一名低阶经理的做法已经超出了得体的限度。不 过营销团队永远也没机会发出这封解释邮件了。贝佐斯要求面见。 在 Amazon 西雅图总部，负责北美零售的资深副总裁 Jeff Wilke ，负责消费品 的副总裁 Doug Herrington 以及负责全球营销的副总裁 Steven Shure 都在 会议室中待着，直到贝佐斯火速溜进了会议室。贝佐斯的开场白一如以往：“大 家好，”接着是：“那么，是 Steve Shure 发了那些有关润滑剂的电子邮件。” 贝佐斯生气的时候总是喜欢说，“稍等 5 分钟，”然后脾气就会像热带风暴一 样去无踪。但这次不行。他还在那里站着。目光死死盯住 Shure ，后者的部门 负责电子邮件营销的监管。“我要你停掉这个渠道，”他说：“那该死的邮件的 我们一封都不用发也能做成千亿级的公司。” 随后就是激烈的争执。Amazon 的对抗文化众所周知，而且正始于贝佐斯，后 者相信，想法和观点的相互碰撞能迸发出真相。Wilke 和同事辩称，超市和药 房都看得到润滑剂，这玩意儿没那么令人尴尬。他们还指出 Amazon 通过此类 电子邮件实现了可观的销售。但贝佐斯不关心这些；再多的收入也无法与失去客 户的信任相比。“这间屋子里有谁需要站起来关掉电子邮件渠道？” 桌子啪啪 作响。 他们最终还是妥协了。电子邮件营销退出了健康和个人护理等领域。该公司还决 定开发集中式过滤工具来确保品类经理不再推销敏感产品，以免出现个人趣向高 于礼节的情况。至于书籍和电子产品，以及其他 Amaozn 销售的东西，电子邮 件营销仍得以保留。 Amazon 员工每天都得面对此类消防演习。“为什么整个团队都得马上放下手 中的一切来响应一次问号升级？”有一次，在西雅图拥有 17000 坐席的钥匙球 馆（KeyArena ）举行的公司半年会上，一名员工提出了这个问题。“客户无小 事 ，”Wilke 回答道：“他们的每一个人我们都要研究，因为他们能告诉我们 一些自己流程的事情。这是由我们的客户替我们完成的一项审计。我们视之为宝 贵的信息来源。” 贝佐斯简史： 1964 ：Jeffrey Preston Jorgensench 在 Albuquerque 出生 1968 ：被Miguel Bezos 领养，改名 Jeffre