价格促销探讨综述与展望.docVIP

价格促销研究综述与展望 　　[摘 要]价格促销研究可以分为以消费者为视角的研究、以经销商为视角的研究和以品牌资产为视角的研究。文章针对这三类研究进行了综合论述，并提出当前研究中存在的问题和未来的研究方向 [关键词]价格促销；消费者；经销商；品牌资产 [DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.44.010 1 引 言 销售促进（sales promotion）是营销活动的一个关键要素。2005年美国市场促销协会（Promotion Marketing Association）公布的数据显示，美国市场在促销上的累计投入已从2002年的2000亿美元跃升为2005年的4290亿美元。[1] 价格促销（price promotion）是销售促进的一种形式，即在某一定的数量之下给予折扣或是在相同价格之下增加购买商品的数量，而且可以为消费者提供一个经济上的诱因去吸引消费者更多购买。[2]根据研究者所关注的角度不同，可以分为以消费者为视角的研究、以经销商为视角的研究和以品牌资产为视角研究的三大类 2 以消费者为视角的研究 以消费者为视角的研究主要集中在影响价格促销的消费者因素和消费者对价格促销的感知和反应两个方面 2.1 影响价格促销的消费者因素 许多研究表明消费者的人口统计特征对价格促销有明显的影响。Blattberg和Neslin（1990）的研究结果显示消费者对促销的反应与生活方式和人口统计特征等因素有关。[3]Green（1995）的一项研究发现同为美国人，白种人与黑种人对于优惠券促销的反应也有显著不同。[4]Corliss等人（1997）在对美国英裔、美裔和拉丁美裔人店内和店外促销优惠券回收率的检验当中，发现有色人群与大众消费在优惠券使用上存在一定的差异，他们进一步分析认为这主要是由有色人群习惯和文化影响导致的。[5] 研究者在随后的跨国比较研究中也发现了明显的差异，Huff等人（1998）在对中国台湾、泰国和马来西亚消费者销售促进使用情况的调查后认为，即使在文化都具有“集体主义”特征的地区之间差异也是非常明显的，这与上述三个国家和地区中宗教信仰的特定文化限制有关。[6]Munger和Grewal（2001）也指出，不同的民族对于时间、金钱有着不同的价值观念，所以对于需付出时间与精力来兑现优惠的现金返还这种促销方式其价值评价会有所不同。[7] 较为全面的分析是Ailawadi Kusum和Scott A.Neslin（2001）通过对300多个消费者进行调查所采集到的数据，分析了人口统计学因素（性别、年龄、工作状况、收入、家庭居住条件、教育程度），如何通过心理因素（节省、产品质量、娱乐、探索、自我表现、转移成本、搜寻成本、思考成本、认知需要、库存持有成本），影响消费者有关全国性品牌促销和百货品牌促销选择行为。[8] 2.2 消费者对价格促销的感知和反应 消费者对价格促销的感知和反应直接决定了价格促销的成败，是价格促销研究中关注最多的问题。研究发现促销能够显著改变消费者的感知，消费者为一件正在促销的商品所需支付的实际价格要低于该产品常规价格，会让消费者感觉到更实惠进而提高其对商品的购买意愿 早期的研究主要关注消费者对价格促销方式的偏好问题，如Barnes（1975）研究了消费者对三种不同的价格折扣形式（“特价75元”、“降价25%，售价75元”、“原价100元，特价75元”）的知觉偏好，发现“标出定价再列出折扣金额”（即“原价100元，特价75元”）能产生最高的知觉偏好。[9]而随着研究的不断深入，研究者开始侧重对消费者的这种知觉偏好做出合理的科学解释，感知价格理论和前景理论成为这一时期关注的热点 感知价格理论认为价格促销能够降低消费者的内部参考价格，促使消费者做出购买行为。Fdkes和Wheat（1995）比较了打折、优惠券、现金返还三种价格促销方式对消费者价格感知的影响有何差异，结果是打折与优惠券这两种促销方式会显著降低消费者对未来价格的预期，而现金返还的这种效应并不显著。[10]Munger和Grewal（2001）比较了三种促销方式（选择免费赠品的权利、打折、现金返还）对消费者的感知质量、价格接受程度、感知价值、购买意向的影响，结果发现在价格减让幅度相同的情况下，消费者对提供可选择的免费赠品这种促销方式评价最好，打折次之，现金返还最差。[11]在之后的研究中DAstous和Jacob（2002）发现，消费者对那些能够立即直接提供利益给消费者的促销方式具有更正面的评价和更高的偏好，而对那些延迟提供利益给消费者的促销方式评价较低并怀疑其有欺骗性。[12]国内学者在国外研究的基础上又进行了深入的研究。韩睿和田志龙（2005）比较了打折、返券