平面公益广告视觉符号建构策略探讨.docVIP

平面公益广告的视觉符号建构策略探究 　　摘 要：公益广告以科学生活方式与文化消费观念的传达为基础，平面公益广告的传达核心是视觉符号，设计师首先需要认真考虑，因为视觉符号的有效性直接决定了公益广告的传达效果。文章以此为切入点，深入探讨平面公益广告中的视觉符号建构策略 关键词：平面广告；公益广告；视觉符号；建构策略 检 索： 中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2016）10-0045-03 The Study on Construction Strategy of Visual Symbols in Print PSAs Guan Jing（ Nanjing University of Finance Economics， Nanjing 210046， China） Abstract ：The conveyable basis of PSAs are science lifestyle and the concept of cultural consumption. PSAs as a plane in the core of visual communication， visual symbols is the most important issue to consider designer， because the effectiveness of visual symbols to convey directly determine the effect of public service ads. As a starting point， the article depth study the construction strategy of visual symbols in print PSAs. Key words ：print ads； PSA； visual symbol； construction strategy Internet ： 一、平面公益广告概述 平面公益广告有着广泛的宣传范围，广告的主题也非常多，包括国家政策、法令法规及社会热点问题、民生问题等都可以通过平面公益广告作为媒介来进行宣传和配合。通过总结分析，笔者总结出平面公益广告的普遍特征：其一，公益广告应当有着非常明确的主题，且诉求应当单一，过多问题的表达反而会导致每一问题都不明确；其二，传达的公益信息是积极正确的，符合国家法律、法规；其三，公益广告内容接近生活，时代性特征明显 二、平面公益广告中视觉符号意义的层次 由于视觉符号不同的层次，符号的意义才不断地丰富和延伸，平面公益广告同样如此。罗兰人们以深刻的符号层次性认知，并把握了符号意义生成与延伸的机制。罗兰1所示 罗兰denotation）包括符号的能指和所指；第二层次内涵意义（connatation）是基于第一层的能指与所指的融合后构成能指，同时和自己的所指构成新的一层符号学意义。视觉符号的意义（signification）是由外延意义和内涵意义的统一。平面公益广告中每个视觉符号所涉及到的意义层次不同、指代也不同。下面我们从平面公益广告的案例中具体分析视觉符号意义的层次 （一）第一层意义：外延意义 外延是符号具有的那些确定的、显在的或者常识性的意义。就视觉符号而言，外延意义是视觉符号自身所传达出来的直接意义，由视觉符号直接的、客观的说明平面公益广告的内容本身。对于平面公益广告中作为视觉符号能指的图形、色彩、文字等要素的分析就是外延层次的。外延层次是公益广告内涵层次意义得以生成的物质基础和载体。以图1动物保护公益广告中的视觉符号为例，分析视觉符号的外延意义。从画面上我们可以看到干枯的木头、死鱼、干涸的水面这些主要的视觉符号。干涸的水面代表了河流干枯了，干枯的木头说明植物死亡了，形状像鱼的木头替换鱼，表明鱼类灭绝了，所以，水的干枯带来了动物、植物的消亡 （二）第二层意义：内涵意义 视觉符号内涵意义的能指是由外延意义的能指和所指构成，所以，内涵意义的生成是以外延意义为前提的。以图1为例，公益广告借助隐喻的手法，在视觉符号外延意义的基础上生成了内涵意义，第一层次（外延层次）的能指和所指共同生成了第二层次（内涵层次）的能指（干枯的木头、死鱼、干涸的水面、水源干枯、动植物消亡）。第二层次意义（内涵意义）的能指所指代的就是公益广告的主题：人类要拯救大自然，保护动物、植物，这些逐渐干涸的水面和消失的动物、植物已经为我们敲响警钟 创作中，设计者不仅要把握视觉符号所传达的外延意义，而且要深入理解它所包含的内涵意义，把内涵的观念意义和象征意义有效传达给受众。在某种程度上说，内涵的心