BFC万科2007年10-12月品牌公关策略1018.ppt

2007年10-12月 深圳万科五项目 营销工作 Proposal –BFC duplication and use prohibited * By Oct 18,2007 活动概述 活动策略 活动实现 报价 目录 活动概述 活动策略 活动实现 报价 活动目的 集团层面的品牌传播 深圳五项目品牌支撑 刺激五项目销售 消费者的未来生活准备 感 恩 品牌效力 项目关联 促进销售 活动概述 活动策略 活动实现 报价 活动是希望能让人轻松、娱乐的 Events are based on relaxation 活动是使某些信息变得可以让人明显接触到的 an Event makes messages palpable 活动总是有目的的 Events are purposeful Events are made by people for people 活动总是正面的、积极的 Events are positive 活动通常会有互动 Events are interactive 活动通常是需要被传播的 Events are communicative 活动到底是什么？ Event – What is it？ 背景分析 深圳市场 房产商 消费者 高价、低谷 担忧、相持 观望、顾虑 政治因素 意识问题 投资方向 客户心态 担心高点 购买欲望低 非投资重点 受众分析 客户组成 老客户 代理商 新客户 根本原因： 缺乏购房理由 影响因素：政策原因、产品体验不足、项目地理位置、意识问题 万科面临的问题 解决途径 客户“害怕”心理 体现万科品牌魅力与责任感 2. 产品体验感不足 增强体验，强调万科生活理念 楼盘地理位置 将劣势转为优势，强调无可替代性 销售人员信心 鼓舞、激励员工与销售人员 活动针对 万科 强烈的社会公民责任感 高规格的技术保障品质 构建建筑与人的和谐关系 一个人文/艺术/技术集一身的优秀企业 企业文化 感恩、回报 活动基调 万科的价值不仅在于品牌与产品，更在于客户 万科的发展始于客户基于客户，最终必将回报客户 我的万科生活 万 科 感恩、回报 楼盘环境位置 稀有资源 消费者 高档、稀缺性活动 艺术 人 文 技 术 万科生活 不可替代性 体验万科品质生活 答谢老客户 鼓励代理商 建立销售信心 缺乏购房理由 核心信息 文化传承 万科的品质生活标准将给消费者带来文化理念的体验，并且这种文化底蕴是可以世辈传承的 易于传播要求 难点: 活动促进房产销售 制造话题 发动群体引领者购置万科产品 解决： 万科业主才能享受的高档、稀缺的活动 目的明确、轻松交流、互动的、健康积极、被传播 万科企业文化：技术、人文、艺术 易于 传播要求：高档、稀缺 核心信息: “我的万科生活” 活动基调:感恩、回报 活动层次分析 活动概述 活动策略 活动实现 报价 我的万科生活系列 之深圳人居历史展 深圳人居文化展目的及构想 通过有历史感和时空感的展示设计，展示深圳人居历史发展的沧桑，其中突现万科在历史当中的的关键事件； 通过展览展出的住宅进化和城市进化的变迁，间接传达万科所倡导的住宅和城市人居理念，吸引媒体对于万科更加全方位及深入的关注； 通过这一具有识别潜在客户功能的平台，向目标消费者推介万科新项目 透过展示的内容，引发深圳人居历史思考，突显 万科为致力于深圳人居发展的态度及已得成就 向媒体传递万科的企业精神及使命； 借助这一大众平台，广泛收集泛客户信息及后期制作需求分析，了解市场需求变动，服务系列活动。 在深圳市选择15个点进行展示 其中10个为万科自有社区 5个为深圳市各区人流密集的高档商业或社会场所.如市民中心，万象城、中信、金光华、莲花山公园等地 我的万科生活系列 之精品楼盘品牌合作 品牌产品背景环境信息分析 以问题调查 第五园 东方尊峪 东海岸 万科城 金域东郡 客户群体 35—45岁，喜爱幽静，不一定喜爱中国文化 35到45岁，多次置业者，置业为私营业主，金融证券及实业工作者； 30——45岁，私企业主，企业高层，公务员，60%以上有国外留学经历 30——55岁，企业老板，中高层，文化层次一般 1目前销售存在的最大问题 品牌档次感不够 1市场大环境影响 2 罗湖区非政府关注重点，消费者心理预期不超过2W 1市场低迷 2社区配套不够 1 市场低迷 2 别墅生活认知度不够 2 项目优势（卖点） 中国传统文化气息及社区氛围、购买人群素质高 三面环山景观 依山傍海，稀缺资源 品牌品