彩绘飞机塑造旅游城市品牌的一次成功尝试——以湖北恩施为例.pdfVIP

实践·思考 民营科技2017年第4期 彩绘飞机塑造旅游城市品牌的一次成功尝试 ——以湖北恩施为例 李木 (恩施职业技术学院，湖北恩施445000) 摘要：从国内首架以城市命名的彩绘飞机这一全新的商业宣传形式入手，探讨旅游城市品牌塑造如何利用“二旧化一新”的广告 创意方法获得成功的经验。 关键词：彩绘飞机；旅游城市；二旧化一新；品牌 1“二旧化一新”创意方法 换来更大的宣传效果，吸引外地的游客来恩施旅游观光，有关人士一 亚瑟·科斯勒的“二旧化一新”的概念是研究人类心志作用对创意 直在苦苦思索与寻找最佳的途径。在中央电视台等国家级媒体上做宣 的影响时提出的。这种被称之为“创意的行动”的构想，在实践过程中 传，现有的财力无法达到。此前虽然没有以城市命名的彩绘飞机，但已 对创意的构想和发展影响很大，因而人们也就把它当作一种广告创意 经有“奥运号”彩绘飞机的先例，恩施州完全可以开以飞机作为旅游宣 方法备加推崇而大量应用。…创意的行动”其实质就是“二旧化一新”。 传载体的先河。彩绘飞机的报批程序、喷涂技术非常严格、复杂，从方 它的基本含义是：新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，这种组 案形成、图纸设计、到喷涂出厂都需要严格的程序审批。但如果方案获 合是以前从未想到的。即两个相当普遍的概念或想法、情况甚至两种 得批准，这也将是旅游业与航空合作的—个经典案例，为推动航空与 事物，把它们放在一起，会神奇般地获得某种突破|生的新组合。有时即 旅游业的战略合作具有深远的意义。东方航空传媒有限公司武汉分公 使是完全对立、互相抵触的两个事件，也可以经由“创意的行动”和谐 司积极向中国东方航空集团公司递交申请。在经过一系列复杂而艰难 地融为—体，成为引人注目的新构想。“二旧化一新”的创意方法的主 的工作后，方案最终获得了有关部门的许可，在名称上就以“恩施”命 要价值在于，能使创意者把各种不相关的，甚至相抵触的事物经过冲 名。按照确定方案，东方航空传媒对于恩施州旅游资源的推荐，除了飞 突组合而产生另—个更使人注目的创意构想。 机喷绘本身，还将在航机杂志、飞机座椅头巾片、餐饮小桌板、机舱内 2“二旧化一新”航空经典案例 液晶电视等多种传媒手段，全面推广恩施州旅游资源，这在国内航空 案例之一：澳大利亚一家航空公司想推出一则广告吸引顾客．创 传媒领域尚属首次。不仅在外观上有恩施元素，在飞机的内部各个地 意时发现了一对矛盾：旅游者热衷于晴天乘飞机旅游；旅游者担心中 方都要打上恩施的烙印：在“恩施号”飞机上，可以听到恩施山民歌， 途天气下雨会大煞风景而很少乘机旅游。也就是说，“下雨”和“旅游” 可以吃到恩施特色小吃，可以喝到恩施本地产的茶水及饮料，可以看 是两个相抵触的事件。创意者把这两个相抵触的事件(或者说旅游者 到刊登有介绍恩施风土人情、自然景观的杂志。总之，整架飞机从里到 心理相抵触的两种想法)放在一起，形成了“下雨旅游”的新组合，乍看 外，无不显现出恩施元素。同时，“恩施号”用于执行武汉一E京、上海、 这是违反常理不合常睛的荒唐组合，但是创意者对这个此前从未考虑 广州、深圳等国内干线以及武汉一台北直航航班和首尔、福冈等国际地 过的新组合反复思索：能不能让人们下雨也去乘机旅游呢?也许用免 区航线，每月还将回恩施“娘家”数次。方案得到许可，具体如何操作还 费优待的方式可以吸引顾客?就这样，—个新的创意出现了：天晴不用 是一个复杂的过程，特别是涉及到费用的问题上更是一个棘手的事 说可以尽情游玩，下雨也不要紧，不收费，你顾客也没有什么损失，因 情。“奥运号”飞机一年的费用是1200万元，对于这个价格恩施州是难 此，无论无晴还是下雨你都放心地乘机旅游去吧!这个新创意浓缩为 以承受的。在经过艰难地谈判后，“恩施号”以远低于这个价格拿到了3 六个字：“下雨，免费旅游”。为了避免公司收入因免费过多而遭受损 年的使用权，在合作的过程中，中国东方航空集团公司作出了巨大的 失，另在广告里附加一条内容：下雨时间必须在连续三天以上．意即下 牺牲，飞机的彩喷时间花了12天，每停飞一天，公司损失50万元左右。 雨时间不满三天，旅游者不能享受免费优待。而这一规定却远不