广告策划课程讲义.pptVIP

第一节 广告策划概述 第一节 广告策划涵义 策划的特征 第一，策划是对未来的事物而言的，这是策划的前瞻性。 第二，策划是一种按特定程序进行的思维活动、智力括动，具有明显的系统性。 第三，策划是根据某一特定目标，对多种活动安排的选择。这是策划的选择性。 广告策划定义- 广告策划是策划在广告这一特定领域中的应用。 一、广告策划定义 广告策划是策划在广告这一特定领域中的应用 几点说明： 1．广告策划是在广告业务运作不断发展的基础上不断健全 与完善起来的，是现代广告运作科学化、现代化的重要标志之一2．广告是企业市场营销组合的因素之一，它必须为广告主的营销目标服务，这就决定了广告策划与广告主的营销策略的关系：营销策略是广告策划的根本依据。 3．广告策划人员应在把握广告主营销战略和策略的前提下， 制定广告战略，以此作为指导思想。 4．广告策划固然是从现实市场情况出发，但又不能囿于目 前的市场情况。 二、广告策划分类 广告策划分为两类： 1类是单体广告策划 2类是整体广告策划，是为实现某一广告目标所进行的整体性、系列化、多样化的广告策划，又称整体广告传播的策划。 三、广告策划目标 1．使产品或品牌被公众所认知。 2．创立良好的品牌形象，使人们对品牌有好感。 3．传递品牌的特点、优点。 4．与竞争者抗衡或取得压倒优势。 5．纠正错误印象、不良交流或其他销售障碍。 6．建立熟悉感，使人们一眼认出包装或商标。 7．树立公司的良好形象，使公众对公司产生信赖感。 8．确立“信誉基础”，推动新晶牌或新产品开发。 9．使自己独特的销售主题深入人心。 10 ．为推销员提供引导 10 ．为推销员提供引导 (一)提供什么 广告策划的主体是产品或服务。（特色、需要、喜好-市场调研、收集、判断和明确竞争情况、购买行为、心理特征及发展趋势等） 把握三个问题： 1．产品或服务是否与众不同? 2．产品或服务是否存在卓越的潜质，或优异的“潜在品质”? 3．产品或服务是否有助于激发感情购买动机? (二)如何提供 了解了提供什么，那么，以什么样的方式手段来提供，使传 播对象广泛接受，这是广告策划成功与否的又一重要问题 1．品牌形象 2．价格定位 3 ．销售方式选择 四、广告策划内容 (一)市场调查研究 市场调查研究是广告策划的前提或基础。 (二)广告定位决策 这一步工作的实质是确定产品或服务应该建立何种优势的问 题。 (三)提炼主题、形成创意 这一步工作是广告策划中解决怎样提供的中心环节。 (四)广告媒体的选择和安排 再好的广告策划，如果没有媒体的传播，策划的成果就无从实现，也就失去了广告策划的意义 （五）效果预测安排 （二)广告定位决策 实体定位 广告定位-— * 策划？策划？广告策划！ *