第8章 市场调研.ppt

导语 可口可乐知道你往每杯可乐里放几块冰—平均3.2块，知道你在35摄氏度以上更喜欢喝罐装可乐。 51%的男性早上起床后会先穿左裤腿，65%的女性会从右裤腿穿起。 在美国，每个人吃的东西都被严格的监控着。每个美国人年平均消费156个汉堡，95个热狗，283个鸡蛋，5磅酸奶…… 对于牙膏制造商来说,顾客最喜欢的牙刷颜色是蓝色的，47%的人在涂牙膏前将牙刷粘上水，15%的人在涂牙膏后将牙刷粘上水，24%前后都会这么做，14%根本不把牙刷弄湿。 在美国等国家，企业用于营销调研上的预算一般占其销售额的1%--2% 例：市场调研的起源——垃圾寻宝记 市场调研是一个相对新的领域。其起源可追溯到N.W. Ayer于1879组织的首次调研活动和Charles C. Parlin于1911年在Curtis出版社建立的首个商业调研机构。 而Parlin的市场调研又始于数费城垃圾场中的罐头盒！Parlin当时受雇为星期六晚邮报（Saturday evening Post）推销广告位。康宝汤（Campbell soup）公司拒绝Parlin的推销，认为该杂志的读者主要为工薪阶层——这些人宁愿自己做汤也不会花10美分购买准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标客户定位为愿意出钱买方便的高收入人群。 例：（续） 作为回应，Parlin开始数他从不同社区的垃圾场收集来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，Parlin的调研揭示罐头汤更多是卖给工薪阶层而非富有阶层——后者有仆人为他们做汤。康宝于是成为星期六晚邮报的客户。有趣的是，至今垃圾仍是营销调研人员的优良情报来源之一。 Learning objectives The definition, role and function of marketing research. International marketing research (different from marketing research?) The research process The source of information—secondary data research and frimary data research How to collect secondary data Problems of availability of use of secondary data—availability?relability, comparability? How to colllect primary data Quantitative and qualitative research Problems of gathering primary data Multicultural research –a special problem （1）市场调研（Market Research）是指企业为了获取有关顾客的信息所开展的调查研究活动。市场调研要解决的问题如：企业现有顾客和潜在顾客由哪些人或组织构成，它们在哪里，这些顾客需要本企业提供哪些产品或服务，为什么购买，何时何地以及如何购买。 （2）营销调研（Marketing Research）是个比市场调研含义更广的概念。除研究顾客外，还要调查研究竞争者、中间商和有关各营销因素（产品、价格、促销、渠道、营销组织等）的数据资料，作为企业营销决策的依据。 （3）营销信息系统（Marketing Information System）是指由人、机器和程序构成的，系统地搜集、整理、贮存、检索、分析和说明市场营销数据资料的一个持续的过程和方法。MIS不是针对某一项具体的营销决策而设立，而是为各种营销决策提供信息服务的。而营销调研则是针对某一具体决策问题而进行的，有始有终，不是一个持续的过程。 Marketing research Marketing research is traditionally defined as the systematic gathering, recording, and analyzing of data to provide information useful in marketing decision making. 市场调研的功能Roles of Marketing Research 市场调研的功能（续） 例：UPS的顾客满意度调研UPS’s customer satisfaction research When UPS recently began asking broader questions about how it could improve service, it discovered that clients were’t