西安地铁媒体构建与长大形式选择.doc

西安地铁媒体构建与发展模式选择 西安地铁媒体构建与发展模式选择 ◇朱晓彧　 朱　璐 　　一、地铁媒体界定及西安地铁媒体研究的意义 　　地铁广告媒体简称地铁媒体，顾名思义便是地铁+广告媒体，主要包括地铁户外广告、地铁视频媒体和地铁报三大类型。它是指存在于地铁空间，以地铁乘客为主要受众目标，在广告主和广告信息接受对象之间起中介或载体作用的可视物体。［1］地铁户外广告包括地铁车站、车体内外灯箱、标牌、墙画和门窗贴等所有静态平面传播载体，实际上是一种户外室内的平面广告载体。［2］地铁视频媒体是现代地铁交通网中的重要服务设施之一，可以通过站台和车厢内的视频终端实时向乘客通报各种候车、出行、生活等服务信息，同时播放广告。［3］地铁报是人们在乘坐地铁上班时免费获得资讯和城市生活信息的报纸，具有内容短小精悍等。 　　西安是丝绸之路的起点，连接着新欧亚大陆桥的两端。2006年9月西安地铁二号线试验段工程破土动工，标志着西安这个历史文化古都进入了地铁时代。［4］ 西安城市快速轨道交通线网规划由6条线路组成，总长251.8公里。近期建设规划安排两条地铁线路，即地铁一号线和二号线。二号线计划2011年建成通车，线路全长26.4公里，设车站20个。一号线于2008年10月开工，线路全长23.9公里，设车站17个，计划2013年底通车。同时西安地铁三号线2010年后开工。预计，2050年西安市城市快速轨道交通网络将全部完成。［5］ 随之而来的是地铁媒体传播空间开发和功能发挥。 　　地铁媒体的传播功能在地铁交通中的重要地位和作用不容忽视。地铁媒体自诞生以来，已经迅速成为传媒业的新宠儿，为商家带来了无限商机。同时，地铁媒体经济收入还是城市地铁运营重要的收入来源之一。由于地铁的公共交通事业属性，不能单纯考虑商业利益，一般城市地铁的票务收入都会长期处于亏损状态，依托地铁轨道交通网开展地铁媒体就成为地铁运营收入的重要来源。因此，各城市的地铁管理部门都非常重视地铁媒体的运营与收入。［6］ 从这个意义上讲，研究地铁媒体在地铁交通业中的地位和作用就显得十分重要。目前，全国已有许多城市拥有了成功的地铁媒体运营经验，为西安地铁媒体发展模式的研究提供了可能。尽早做好西安地铁媒体的发展模式规划，将对西安地铁产生一定的利润空间和经济效益，并能带动地铁沿线的旅游、餐饮、房地产等各项商业项目的发展。 　　二、国内地铁媒体发展模式分析 　　目前，国内地铁发展模式各具特色、异彩纷呈，最具代表性的有南京地铁媒体发展模式、上海地铁媒体发展模式和广州地铁媒体发展模式。南京地铁媒体采取的是合资经营模式。其中，德高中国与南京地铁合资成立了梅迪派勒地铁广告公司，买断了南京地铁1号线18年的户外广告经营权。而1号线的视频系统则是由南京地铁、DMG、南京广电合资成立的南京地铁视频广告公司运营。南京地铁交通网内唯一授权发行的文字媒体是免费的《东方卫报》，是由南京地铁和《南京日报》合资创办。上海地铁同样采取了合资的地铁媒体。户外广告和视频媒体的经营权被德高中国和DMG视频公司抢占先机，分别成立了申通德高有限公司和地铁信息服务公司负责运营。上海《解放日报》则入股上海地铁合资创办了《I时代报》，获得了上海轨道交通网内唯一授权发行的免费报纸。广州地铁媒体则以自营和地方媒体单位合作经营为主，较为特殊。德高中国抢占了广州地铁1号线30%的户外广告经营权，而2号线以后的户外广告全部自营，并且准备到期收回与德高合资公司的1号线经营权。广州地铁的视频系统是与南方影视共同成立的广州地铁电视传媒有线公司一起经营，地铁报是由羊城地铁报有限公司独家发行，其中广州地铁自身占40%股份，其余60%则归《广州日报》所得。［7］作为中国建成的第一条地铁，北京地铁由于建设时间久、线路设施良莠不齐，经营模式比较分散。目前，北京地铁户外广告1号线由北京大有视界传媒广告有限公司运营，同时北京通成广告公司、BMC商务传媒（中国）广告有限公司等多家企业也享有北京地铁部分线路的户外广告运营权。北京地铁视频系统的运营模式分为两部分，DMG分得北京地铁1、2、4号线的地铁广告代理权，北京地铁移动电视除地铁五号线由香港一家公司运营外，其余四条线路的地铁电视项目由北京地铁委托北广传媒独家经营。［8］北京地铁报则由《北京日报》旗下的《北京娱乐信报》转型而成。 　　三、西安地铁媒体发展条件分析 　　地铁媒体发展往往受到受众、客户以及同城媒体的制约和影响。 　　从主要受众角度分析，西安市有着地铁媒体发展得天独厚的优越条件。以地铁报在其他城市发展的经验和趋势分析，地铁报主要受众是在校学生、年轻上班族等知识阶层为主，是25岁至45岁知识水平高、经济基础好、对资讯高度敏感的阶层。［9］ 这一点恰恰与西安市城市人口分布情况相吻合。西安作为历史文化古城，是一个科教文化水平发