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铁路运输市场营销对策研究 交通运输 裴晨光 [摘要]近年来，铁路运输市场能力不足，市场份额下降，其原因是多方面的，但关键还是营销方面的问题。铁路运输市场在思想观念、营销机制、运价管理、运到期限、销售管理体制、服务质量等方面都存在问题。为此，铁路必须树立营销理念；加强市场调研，制定营销目标；完善市场运价机制，建立健全营销体制；强化安全管理，提升服务质量。 [关键词]铁路运输，市场营销，营销机制 一、铁路运输市场营销现状 近年来，随着改革的不断深入，铁路在加强运输市场营销方面进行了积极的探索，做了大量的工作。但从总体上看，改革步伐还不够快，不能够完全适应运输市场的要求。当前运输市场各种运输方式都在加快发展，由于多种运输方式的发展，我国运输市场竞争日益激烈，在这种情况下，铁路运输开拓市场的难度越来越大，形势十分严峻。特别是实行市场经济体制后，国家加大了对其他运输方式的投资力度，公路、航空运输以其多元的投资，灵活的经营体制和迅速发展的速度，在运输市场中占有一定的优势和竞争力。而铁路建设长期滞后，已成了制约国民经济发展的突出薄弱环节。由于铁路建设资金紧缺，造成建设迟缓，运输能力严重不足，市场份额急剧下降。造成铁路运输市场份额减少和经营亏损的原因虽然有机制上和内外部环境上的问题等诸多方面因素，但关键还是营销方面的问题，主要是市场细分不到位，市场定位不准确，促销跟不上。在中国加入世贸组织的今天，铁路运输作为我国承诺对外开放的服务项目之一，会逐步向国外开放，最终实现国内运输市场与国际运输市场的接轨。这给我国铁路运输市场营销带来了发展机遇，也带来了严峻的挑战。因此，对我国的铁路运输市场营销进行研究具有重要的现实意义和理论意义。 从近年来运输市场的需求看，竞争主要是价格、速度、服务方面的竞争。价格上要求经济，速度上要求快捷，服务上要求安全、便利和舒适。谁在这三个方面占据优势，谁就会在市场竞争中赢得主动。本文试图运用现代市场学和市场营销学的一般原理，结合铁路运输的特点进行分析，进而提出强化铁路市场营销的对策。 二、铁路运输市场营销存在的问题 1.思想观念滞后，缺乏市场营销意识。铁路部门经营思想仍停留在生产观念上，以自我为中心，无视旅客和货主的需要，不注重提高服务质量。在广大干部职工心中没有树立起真正的市场营销观念，普遍缺乏搞好市场营销的危机感、紧迫感和责任感。 2.营销机制不健全。有些单位营销机构不健全，责任不明确，职能作用发挥不好。总体来看，激励和约束措施不力，营销人员收入与工作业绩联系不紧密，干部职工积极性没有充分调动起来。 3.运价管理和运到期限方面存在问题。运价方面，一是价外收费过多过滥，造成货运费用总体水平过高；二是货物运价缺乏灵活性，价格杠杆作用难以充分发挥，丧失了铁路货运价格优势。运到时限虽有规定，但由于运输组织上的原因，以及在运输过程中发生一些意想不到的情况，造成一些货物在运输途中滞留时间延长，运到期限无法保证。 4.销售管理体制不适应。目前，存在的最大问题是销售者完成的销售额与其自身经济利益关系不大，同时铁路把热门车票当作权力的象征，这些车票大多分散到各级领导机关，必须有领导批示才能卖，在开车前并非能全部售出，造成热门车运能虚糜的反常现象。 5.服务质量方面存在问题。客运方面部分站车存在服务态度不好、卫生环境较差、餐饮质次价高、提前收取卧具、治安秩序不良等问题。货运方面存在服务态度不好，承运手续、交付程序、结算方式比较复杂，信息手段落后，不能给货主提供途中信息查询等问题；野蛮装卸和货被盗问题时有发生，而且保价赔付不及时，一些货物赔付得不到圆满解决。 三、铁路运输市场营销的对策 (一)强化铁路市场营销的观念 1.认清形势，树立服务经营理念。必须坚决摒弃“皇帝女儿不愁嫁”、“坐等上门”等传统的思维定式和工作方式。牢固树立市场观念、营销观念和服务观念，为做好营销工作奠定坚实的思想基础。市场观念就是牢固树立效益来自市场、发展依靠市场、营销适应市场、一切服从市场、一切从市场出发、一切为满足市场需要的观念。营销观念就是要把市场营销摆上重要位置，根据市场发展不断改进营销工作。形成明确的服务意识，就是要将客户真正摆在“上帝”的位置上，把提供优质服务作为出发点和落脚点，最大限度地满足客户需求。 2.确立全员营销观念。市场营销部门的机构设置和功能发挥，对铁路分析市场，研究市场，开拓市场及占领市场必将发挥重要作用。但市场营销机构不能孤军奋战，不能包打天下，它既依赖于运输生产和运输管理部门的支持和配合，更离不开其他部门的配套改革。各部门都要深刻认识铁路运输面临的严峻形势，认清面临的挑战和存在的问题，树立市场观念，认识到市场营销工作的好坏，将直接影响企业的生存和发展；增强面向市场，适应市场的危机感、紧迫感和责任感，从各个方面关心和支持市场营销工作。要构