南华啤酒有限公司地战略调整2010.9.doc

案例二 南华啤酒有限公司的战略调整 案例作者：刘力钢 “我们曾经有过很多辉煌的日子。40多年来，在啤酒市场上，我们公司一直独领风骚，具有较高的市场占有率，有相对稳定的客户。我们的啤酒先后被评为全国、省级的优质产品，特别是80年代改革开放以来，经过公司的调整，取得了巨大成就。但是在2000年我们公司将面临的是一个每个员工都不情愿又不得不承认的现实，我们公司将面临着新的进入者的挑战。一些世界著名的公司将进入我们长期经营的市场，如果我们不采取相应的措施将面临被淘汰的可能。在这样一种情况下，必须考虑我们公司如何需求新的竞争优势，拓展更大的市场发展空间，适时进行战略的调整”。 这是“南华啤酒有限公司”总经理高伟，在一次企业高管会上的讲话。在座的各位高管听了总经理的讲话都陷入了独自沉思之中。公司多年的发展和目前所面临的问题一一浮现在每个人的眼前。公司究竟怎样调整发展方向，是注重在已经建立的优势基础上进一步发展，还是进行根本性的战略调整。这是关系企业生存与发展的重大问题。 一、南华啤酒有限公司的背景 “南华啤酒有限公司”（以下简称南华公司）曾经是省级国营重点大、中型骨干企业，地处我国南方的银杏之乡。始建于60年代，建国后经过多次技术改造在产品质量和技术水平上都达到了同行业的先进水平。先后引进了国际上较先进的啤酒生产线和相关设备。 公司下属两个生产企业，厂房占地总计345亩，年啤酒生产能力近40万吨，产品为三大系列，12度南华系列、11度南华清爽系列、10度南华系列。公司近年来进行了设备改造和更新，引进了国内较先进的整套糖化、发酵、酿造、灌装设备，以及国内一流水平的啤酒检测装置。 近两年来,南化公司面临越来越激烈的竞争和挑战。由于国内啤酒市场的不断成熟，国内外生产厂家纷纷地扩大生产能力。为了扩大各自公司的市场份额，各生产厂家都加强了促销力度，广告战、价格战此起彼伏。“南化公司”原有的市场经营领域也面临着新的进入者的威胁。山东的“青岛”、辽宁的“雪花”、河北的“威力”、哈尔滨的“干啤”、北京的“燕京”等多种品牌的啤酒纷纷进入，与“南华”公司进行竞争。同时啤酒行业的产业集中度呈现出越来越来高的态势，全国以“青岛”、“珠江”、“燕京”、为首的国内主要啤酒集团的生产量占全国市场的半壁江山。规模竞争的优势在啤酒行业中越来越凸显。同时，啤酒消费市场的需求变化对产品的包装也提出了更高的要求，听装包装已经逐渐成为主要形式。“南华”公司的生产线中只有一条听装生产线，虽然先后引进了先进的生产线，但是适应新的市场竞争还需要进行资源的重新整合和战略调整。 二、开发银杏资源的战略调整 针对公司面临的发展问题，公司的高层领导从各自对问题认识的角度，分别提出了公司战略调整的思路和不同的方案。 首先，总经理高伟对公司发展现状和发展可能遇到的问题进行了分析。他说，从目前情况看啤酒的品种越来越多，许多国内外知名的品牌也不断打入本地市场，我们虽然现在有一定的优势，但这种优势也越来越不明显，为了从企业可持续发展的战略目标考虑，我们能否根据我们企业的特点和所处地区的资源情况进行产品结构的调整，开发本地独有的银杏资源，生产银杏产品如“银杏汁”、“银杏晶”等。在此之前我们进行了广泛、大量的调查研究，并聘请一些有关专家做了充分详细的论证。专家对我们地区所盛产的，全国独特的“大佛指”银杏的开发价值做了充分的肯定。无论是从资源的合理开发和利用，还是从营养、保健的角度来看，开发“银杏产品”都具有独特的优势，并具有较广阔的市场。我们今天就来讨论，是否开发这类新产品，从而打入饮料市场，进行战略目标的调整，实行多元化的发展战略。从目前的市场竞争态势来看，多角化经营也是每个企业回避风险，实现市场扩张的重要战略。如果我分析一下国际上成功企业的发展轨迹，特别是世界500强的企业，就会发现很多企业都是选择了多角化经营战略或逐步向多角化经营战略方向发展的。例如，著名的杜帮公司，成立于1802年已有198年的历史，2007年世界500强排名第255位，曾被“幸福”杂志列为十佳最令人钦佩的公司之一，并有“化学工业帝国”之称。杜帮公司的发展过程就是一个不断发挥优势、寻求外部机会、不断发展多角化经营战略的过程。该公司一直以化学工业为主，不断向生物工程、医药、食品、油漆、电子零部件领域发展。多角化经营战略即可以减少经营风险，也有利于企业不断扩张，是企业发展到一定阶段的必然选择的战略。我个人认为，根据我们公司的实力和发展的需要以及市场竞争格局的变化，应该进行战略的调整。在保持啤酒产品稳定发展的基础上，进行银杏产品的开发。 高总讲完后，一直在一旁沉思的主管营销的副总王维发言。他说，我们公司一直在寻求新的发展出路，高总的想法从去年底就与大家进行了探讨，先后对企业的优势、劣势、威胁、风险即