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第四章 国际市场细分与 出口目标市场的选择 第一节 国际市场细分化 第二节 出口目标市场的选择 第三节 市场定位 第四章 国际市场细分与 出口目标市场的选择 第四章 国际市场细分与 出口目标市场的选择 第一节 国际市场细分化 一、国际市场细分的含义与必要性 （一）市场细分 （二）国际市场细分 （三）市场细分的作用 二、国际市场宏观细分 （一）国际市场细分的步骤 （二）国际市场宏观细分标准 三、国际市场微观细分 （一）微观细分的标准 （二）微观细分的要求 市场细分 市场细分　　(Market Segmentation) 　　由Wendell Smith 教授于２０世纪５０年代中期首次提出。 　　1.定义 　　 2.理论依据 　 ３.特点 市场细分 定义 市场细分是指企业按某种标准将市场划分成若干个有一定规模和特色的顾客群的过程。 市场细分 理论依据(１)消费者的需求的差异性 (２)消费者需求的相类似性 市场细分 特点 市场细分是用一定的标准对具有不同需求的消费者群进行分类，把需求相同的归为一类,这样不同类型的消费者群需求不同，但同类消费者群的需求则大体相同，或者差别微小。 市场细分 AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。” 市场细分 中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌； 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价； 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 市场细分 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自《国际金融报》 国际市场细分 国际市场细分 (International Market Segmentation) 具有两层次的含义： 　　宏观细分（以经济、文化、地理划分国家） 　　微观细分（以顾客需求划分子市场） 市场细分的作用 第一，有助于分析和发现有利的市场机会，开拓新市场。 第二，有利于企业扬长避短，发挥优势。 第三，有利于企业根据市场特点，及时调整营销策略。 国际市场细分的步骤 １.确定细分标准 ２.按标准划分 ３.了解需求的要求 ４.根据企业特点选择 ５.理论措施 ６.根据实际调整 国际市场宏观细分标准 １.地理标准 ２.经济标准 ３.文化标准 ４.组合标准 组合标准 　　 １９８０年，里兹克拉提出了一种新的以战略计划为基础的划分国际市场的方法，称为组合法(Portfolio Approach)。 　　 此法要求从国家潜量、竞争力和风险三个方面分析世界各国，从而把各国分成１８类。 组合标准 组合标准 　　　 国家潜量(Country Potential)是指企业的产品或服务在一国市场上的销售潜量。它由以下基础因素决定：人口、经济增长率、实际ＧＮＰ、人均国民收入、人口分布、工业生产和消费模式等。 组合标准 竞争力（Competitive Strength)衡 主要包括内外两个部分的因素。 内部因素是指企业在该国市场上所占份 额、企业资源、便利条件及企业适应该国特点的能力和优势。 外部因素包括行业中竞争的竞争力、替代品行业的竞争及国内外的行业结构。 组合标准 　　　风险(Risks)是指企业在该国面临的政治风险、财务风险和业务风险（如消费者偏好的转移）及各种影响力、资金流动和其他经营结果的因素。 微观细分的标准 １.消费品市场的细分标准 （１）地理标准（区域、城市及规模） （２）人口标准（年龄、性别、家庭人口及寿命周期、收入