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微信红包传播中的用户心理分析 　　摘 要：新媒体时代，谁掌握人性谁就能占有市场。用户的娱乐需求在游戏中得到满足，满足的过程同时也是用户关系重构的过程。在微信红包的使用中用户的心理需求和使用后的心理满足体现出新媒体与用户的使用满足关系，本文通过问卷调查和访谈从传播心理学出发，针对用户的需求心理和满足心理来分析微信红包传播中的用户心理，探讨新媒体时代媒介使用功能化对用户的影响 关键词：微信红包；用户心理；使用与满足；人际关系；重构 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）09-0074-02 任何一种新媒介的出现都是为了满足一定的需求，每一种需求的满足都会促进新媒介的出现和发展。用户在新媒体时代能动性是任何时代都无法比拟的，他们具有积极主动使用媒介满足自身需求的欲望。微信红包的出现无疑让用户的这种欲望得到最大的满足，这种“满足”病毒性的扩散带动微信红包从人际圈到群体再到大众的扩散。从使用与满足理论出发，用户在微信红包的收发过程中基于特定的需求动机，使用微信红包来满足自己的需求，在这一点上微信红包制作团队无疑正确把握了受众的需求心理，人际交往相互影响模式中就是从个人的心理猎奇特点出发，根据“刺激―符号的意义―反应”的公式提出的，在个人微信红包发送到群体性的微信红包发送，从特定节日火爆到经常性的争抢，微信红包刺激了受众的需求，满足了对于新媒介的使用欲望，才得到受众的一致认可并病毒性的扩散。同时，多元符号的运用，包括语音、表情、文字等更是给微信红包的发放带来持续性和新鲜性 一、研究目的及研究方案 1.研究相关说明 （1）研究问题及调查对象 本调查研究的具体问题是微信红包满足了用户的哪些需求以及满足需求后对用户使用微信红包的影响 （2）调查问卷回收及数据处理 通过问卷星回收有效问卷452份。基于SPSS22.0对数据进行处理 2.数据统计分析 （1）总样本构成 根据统计结果显示，在微信红包玩家中男性略高于女性，以80后和90后为主，学历层次较高。（如表1所示） （2）信度分析 为了使问卷调查的结果更具信服力，要对问卷进行信度检测。所谓信度，即可靠性，即是问卷的一致性与稳定性。常用的检验信度的方法为Cronbach α系数法，α系数值介于0 到1之间，越接近于1，说明问卷的可靠性越高，一般要求均不低于0.6。一般认为，α系数值如果在0.60～0.65 之间最好不要；α系数值在0.65～0.70 之间为最小可接受值；α系数值在0.70～0.80 之间相当好；α系数值介于0.80～0.90 之间非常好。根据SPSS22.0统计，结果显示微信红包对人际传播的影响量表的Cronbach α为0.835，具有很好的信度。（如表2所示） 数据来源于调查问卷统计，基于spss22.0分析 二、使用与满足：微信红包传播与用户心理 1.从用户心理需求出发的媒介生产 麦克卢汉关于媒介即人的延伸的论述可见其对媒介发展的预见性和先见性。社交媒体作为连接人与人、人与社会的重要工具，其功能化越来越细分，现在的新媒体的功能细分已经从多功能网页应用转到多动能移动应用再到今日的单功能移动应用，新媒体的功能化趋向愈发明显。用户需求的多样性及高标准，要求更多更新的新媒体满足需求，通过需求的满足培养用户的忠诚度。微信红包作为微信的附加功能，其对于微信的传播形式带来极大丰富，更好地粘合用户，迅速成为人际交往、群际互动、连接电商、拓展客源和开发潜在领域的新力量 互联网女皇玛丽2012年-2015年的《互联网发展趋势报告》中，提出了互联网正在重构人们的生活，其中包括重构互联，重构消息和通信方式，重构APP等众多关乎人们生活的方方面面，在2013年的报告中介绍了微信的创新产品，2014年报告中提到微信移动和商业元素越来越多，2015年的报告中特别提到微信红包，并指出微信红包在用户多、粘性强的四个表现，即用户发起的群抢红包、以娱乐和社交为目的的随机红包、赞助商和电视台发起的抢红包和以用户和商家互动摇一摇的红包，四个方面的表现充分说明了微信红包在粘合人与人、商家与用户之间的关系 2.从满足用户心理需求到娱乐社交 从数据中显示，需求的不断满足，带来微信红包的使用量不断地增加，其在人际互动中的作用也更加凸显（如表3所示） 个人生活在群体中，需要得到群体和社会的认同，个人的社会认同也是个人自尊需求得到满足的过程。马斯洛认为，尊重需要得到满足，就能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值[1]。微信红包的传播过程，是一个个人认同和获得他人尊重的过程。赖特认为大众传播中的内容并不是务实的，它的一项重要功能是提供娱乐，尤其在电视