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报纸副刊的传播意义与运营策略研究 　　摘 要：现代报纸一般包括新闻、评论、副刊和广告四大基本构件。简单来说，副刊与其他三个报纸构成要件的区别在于：新闻提供事实，评论提供意见，广告推销商品或观念，而副刊提供娱乐与知识。本文将结合对副刊定义、演进过程，传播意义与文化特征，编辑方针与运营策略，现实问题与发展趋势等问题的探讨，分析中国当代报纸副刊的一般情况 关键词：报纸副刊；副刊编辑；新媒体 中图分类号：G237 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）09-0084-02 副刊“是报纸上用文学体裁反映社会，文艺色彩较浓能给读者提供美的享受的固定版面，定期出版，一般有刊名。[1]”副刊的名词最早出现于北京《晨报》。“五四”时期，我国报刊史上迎来了副刊的一个繁荣期，出现了许多传播新思想、新文化、新文艺的副刊，其中《晨报》副刊、《京报》副刊、《民国日报》副刊《觉悟》和《时事新报》副刊《学灯》并称为民国“四大副刊” 一、副刊的传播意义与文化特征 副刊的特性主要体现在新闻性、可读性、综合性、思想性和平民化五个方面。在报纸的容量配置中，副刊虽然不负责对新闻事件进行报道，但是却可以用文字形式策划主题，对报纸的主要报道对象与兴趣点进行跟踪。可读性是副刊自身性质的要求。副刊表现内容和表现形式的文艺性，既是副刊区别于报纸其他构成要件的重要特点，也是副刊吸引受众、实现其新闻性的必要保证。副刊综合性的特点是与“大副刊”概念的提出密切相关的。按照大副刊的要求，“报纸除了以文艺为主的副刊外，还要有外延广泛、丰富多彩的其他内容。[2]”副刊的思想性和平民化则是与报纸的舆论导向意义和受众特点紧密联系在一起的 副刊的传播意义大致可以从报纸的属性、报纸从业者的工作特点和信息时代的媒介特征三方面进行理解 从报纸的属性来看，报纸在内容排布上受到时间、空间和意识形态三方面限制因素的影响。由于报纸发行周期短，重复阅读率低，版面设计相对固定，当传播受限，出现版面空白时，副刊可以起到填充版面的作用。另一方面，现代信息社会的文本阅读是一种读图时代的“浅阅读”，谁能够抓住读者的眼球，谁才能在大浪淘沙的激烈竞争中博得一席之地。报纸副刊以文艺、娱乐信息为主的传播特点可以在一定程度上起到娱乐读者的作用 从报纸从业者的工作特点来看，一方面他们由于意识形态和媒体角色的限制，往往无法直接在报纸的新闻信息中表达自己的想法，副刊可以作为其影射现实的特殊场所；另一方面，面对信息时代激烈的受众占有竞争，纸媒提出“新闻拉客、副刊留客”的报纸经营理念，也需要副刊发挥其自身优势，吸引受众 从信息时代的媒介特征来看，副刊的传播意义主要体现为媒介功能互补的产物。一方面，副刊在现代报纸中所占有的地位和扮演的角色日益重要；另一方面，电子媒介的兴起和读图时代的到来对报纸的冲击日益加剧，副刊在其中则恰恰扮演了一个媒介功能互补产物的角色 现代副刊的文化特征，也即其内容设计要求，大致包括“时代感、地域性、新颖性、趣味性、丰富性、共赏性”[3]六个方面 一份副刊是否具有时代特征是衡量阅读价值的首要评判标准。各个时期的副刊所面临的社会现状不同，承担的历史任务不同，表现形式与时代要求也各有不同。同时，对于同一份副刊而言，不同季节、不同地区的受众对副刊内容的要求也会有所差异，所以在保证副刊时代感的同时，还要特别注意副刊的“时鲜性” 地域性是副刊的另一个重要文化特征，即在内容上呈现具有贴近性的本地题材，并利用当地读者喜闻乐见的形式进行表现 “喜新厌旧”是读者普遍的阅读心理，副刊在编辑过程中只有抓住读者感兴趣的新鲜信息，才能赢得读者的青睐 趣味性也是副刊的一个重要文化特征。副刊与正刊不同，由于报道内容不涉及到严肃的新闻话题，为了更好的实现“副刊留客”，副刊在内容排布上更多的选取具有趣味性和可读性的文本，确保抓住受众的眼睛 丰富性表现在两个方面，一方面体现在一张报纸可以有多个副刊，另一方面则体现为一张副刊中文章内容、版面形式的丰富多样 共赏性也是副刊的一个显著文化特征。副刊内容的选取上，一方面注重报纸专业受众群体的阅读偏好，另一方面要照顾到普通受众的大众性需求，在专业受众群与普通大众之间求得平衡，实现共享 二、副刊的编辑方针与运营策略 （一）报纸副刊的编辑方针 1.报纸副刊编辑方针要服从报纸整体定位。每份报纸都有自己的经营定位。这种定位由报纸的风格、受众群、组稿方向、内容配置、版面语言、传播渠道等一系列因素共同作用而形成。如果将一份报纸比作一栋房子，那么新闻和评论是房子美丽的外墙，而副刊则是屋内富丽堂皇的装修。但是如果要想”拉客”、“留客”，房子装修的整体风格必须令人赏心悦目。报纸副刊的编辑方针就是如此，只有与报纸整体的编辑方针保持一致，