门店的逆袭：两周汇集百万粉丝,客单价提升50%.pdfVIP

门店的逆袭：两周汇集百万粉丝，客单 价提升 50% 我知道你们听O2O 都快听吐啦!(其实我又何尝不是?)但这个有着无懈可击的逻辑 和看得见摸得着成效(更重要的是，满足一定条件的传统企业都可以完美复制)的反向 O2O 案例，我建议你先压住恶心，耐心看下去。 这是一个传统企业通过线下门店完成的逆袭：还是那些人，还卖那些货，唯一不 同的只是他们现在有一个基于微信的，有数据、会部署、能闭环的反向O2O 平台。在 正式铺开后，他们仅用两周时间，就汇集了百万用户粉丝(单日最高用户粉丝增量达 20 万)，帮助线下门店客单价提升50%，会员消费频次翻了一番……简直是梦幻般的 营销效果。 反向闭环：让顾客从线下来，到线下去(请速 get 此名词) “良品铺子”是一个在华中地区较有影响的休闲食品加工零售品牌，全国共有 1300 家连锁门店，2012 年开始做天猫电商。 但和许多尝试电商的传统企业一样，良品铺子也遇到了阻碍和问题：一是线上销 售对线下造成的冲击，二是电商门店两条平行线，会员数据和活动资源无关联且不互 通，造成极大的资源浪费。 这时O2O 横空出世，成为调和线上线下矛盾，拯救“精神分裂”的传统企业的利 器。此前很多理论或实践认为，线上的优势是低廉的信息成本，线下的优势是服务， 在线上召集客流输送给线下门店，问题就解决了。线上为线下倒流，这是O2O 探索的 第一步，我们称之为“正向O2O”。 但传统门店体系复杂，订单、利益分配都是难题，必须重新定制一个O2O 系统， 耗资不菲劳师动众不说，最后你会发现，线上给线下导的不是客流(除了餐馆KTV 等 服务业态)，不过是订单，线下门店的服务优势依然没有发挥出来，反而沦为了一个 配送发货中心。而且由于没有形成闭环，订单完全由系统分配，门店对生意完全没有 预期和规划，不会造血，只能一直被“输血”，武功全废。 所以，良品铺子的O2O 是反过来，从线下把消费者拉到网上去。就是利用二维码 将线下消费者拉上微信，又通过各种线上活动，比如红包、代金券等将消费者引导到 线下合销，合销过程中会采集并记录消费者信息(建立线上CRM)，从而为消费者提供 具有针对性的产品推荐，引导其进行二次消费的过程——这样一个良性的O2O 闭环就 形成了：消费者从线下来，又到线下去。 回归零售本质：消费者数据的采集、分类和应用 在完成了基于微信企业服务号的系统开发后(这是个不小的工程，也是真正的难 点所在，后面会详谈)，2014 年8 月下旬至9 月上旬，通过在全国1300 家门店实施 “中秋扫码满立减”活动(真的就干了这一件事，由此可见门店的能量还是惊人的)， 良品铺子微信号达成百万粉丝量，最高峰时一天增粉20 万。要知道，整个微信平台 超过百万粉丝的服务号不过二十多个，而且大部分是招行、宝洁这样的巨头企业。 这不就是用优惠换粉丝吗?消费者享受完优惠，自然果断取关啊!有什么用?奥秘 就在这个完备的系统能让粉丝留下来，它不仅有会员中心(绑定会员信息、查看会员 积分、兑换会员礼物)，微购物平台(实现手机下单支付、微社区)，还有各种让人欲 罢不能的红包游戏(参考乐透机制)。 这一百万用户粉丝，良品铺子要怎么用?通过标签化管理做精准营销!首先，每个 良品铺子的门店都有一个独立二维码，进店消费者扫描该二维码关注服务号，即带有 该门店标签。门店推出新促销活动，更换店内海报时(店铺二维码就在海报上)，即用 邮件通知系统运营方海报主题更换，店铺二维码的品类标签也会随之更改。打个比 方，昨天A 门店促销海报是肉类零食，“扫码买满100 元肉类零食即减10 元”，那 当天进店扫码关注的粉丝就会被打上“肉类零食”偏好标签;今天A 店促销海报更换 为“坚果类”，系统收到通知后就会将该店铺的二维码改为“坚果类”偏好标签。 而且，每个门店店员还有属于自己的二维码，可以点对点的维护客户，甚至单独 根据客户需求为他/她制定促销方案(比如某熟客长期不来，为唤醒消费，就给他/她 推送偏好品类的优惠)，有了二维码的订单追踪，导购的工作热情将被极大激发(而且 是超越工作时间和空间的)。对品牌方来说，这个O2O 闭环不仅切实提高了销售额， 还实现了对线下店铺的系统管理。 良品铺子的反向O2O 回归了零售的本质，将重点放在消费者研究身上，其实质就 是用O2O 的手段优化了消费者数据的采集、分类和应用。两周百万粉，客单价提升 50%，会员消费频次翻番的营销奇迹，不是通过拉新实现的，而是通过深入挖