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第三章 消费者行为理论 边际效用分析 无差异曲线分析 《钻石和木碗》 一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，被大海吞没了。船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，还派人把穷人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了：它居然是穷人用过的那只旧木碗！ 第一节 基数效用论和边际效用分析 一、欲望和效用 欲望（desire） —— 是指人们的需要，是一种缺乏的感觉与求得满足的想法。 特点：多种多样；无穷无尽。 消费者购买商品的目的是为了得到满足(效用) 效用（utility） —— 就是商品满足人的欲望的能力，或消费者消费商品或劳务所获得的满足程度。这种满足程度是一种消费者主观的心理感觉。 效用特点： 1) 主观性 （ “萝卜白菜，各有所爱”）