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品牌问题专题 品牌的定义 Brand 从表面上看，品牌是可以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征、设计等外在表象的组合。 品牌三要素：知名度、美誉度、忠诚度 品牌的功能 识别（同商标的区别） — 商标是品牌的一部分，是品牌的外在表现形式 — 商标是一个法律概念，品牌是一个市场概念 — 商标掌握在企业手中，品牌存在于消费者心中 信息浓缩 安全性 附加价值 品牌的层次 基本层 满足顾客的基本需求 附加层 满足特定目标顾客的需求 扩展层 感性的、人文的 潜力层 成熟阶段位于消费者内心深处 品牌的意义 属性 特定 利益 功能利益、情感利益 价值 体现制造商的某些价值感 文化 可口可乐、松下、夏奈尔 个性 劳力士、万宝路、强生 使用者 体现特定的消费群体 品牌竞争力 品牌无知 大多数消费者不知道 品牌认知 消费者对品牌有一定程度的认知， 但不一定将其作为选购对象 品牌接受 大多数消费者不会拒绝购买 品牌偏好 在各种品牌比较中，消费者倾向购 买这一品牌 品牌忠实 相当部分消费者非该品牌不买 品牌营销管理的步骤 品牌定位 品牌设计 品牌