房地产经营管理- 房地产营销管理.ppt

营销的基本理论 菲利普·科特勒—4Ps PRODUCT-产品组合 PLACE-渠道（或分销）组合-----第一节 PROMOTION-促销组合-----------第二节 PRICE-定价组合---------------第三节 第三节 房地产定价方法与策略—Price 一、房地产价格的影响因素 所谓价格策划，就是地产商为了实现一定的营销目标而协调处理各种价格关系的活动。价格策划是整个地产营销活动中的极重要的一环，它不仅包括价格的制定、定价技巧的运用，同时包括在一定的营销条件下，为了实现地产商预期的营销目标而协调配合营销组合的其他有关方面，并在实施过程中不断修正价格策略的全过程。 房地产价格策划是在一定的内外环境的背景下进行的，将受各种因素的影响，因此价格策划必须在对各种影响因素进行深入细致分析的基础之上制定。 一、房地产价格的影响因素 1、成本因素 在建筑物的价值构成中，成本占有重要的地位。发展商在建造、发售楼盘时所投入的各种费用，构成了楼盘的生产、销售成本。一般而言，成本是进行楼盘定价的下限，是影响和制约楼盘定价的重要因素。 2．竞争因素 市场供求关系的变动、竞争者消费策略的改变对地产商的楼盘定价有着极大的制约作用。 一、房地产价格的影响因素 3．产品差异 市场竞争在一定程度上表现为差异竞争，而差异竞争主要集中在产品的差异上，即楼盘本身素质及各种卖点的不同上。产品的差异化程度越高，所面临的市场竞争越小，其产品本身的惟一性也越大，价格也将不再是销售中的最大难点。此时产品可以提高定价。产品差异主要表现在建筑风格、户型、外立面、小区环境设计等方面。 建筑风格对市场价格的影响。景观、环境设计、户型对市场价格的影响。 一、房地产价格的影响因素 4．购房者的心理因素 在逐渐走向成熟的地产市场，地产商的品牌影响力越来越起作用，如果购房者对地产商的产品有良好的印象和偏好，地产商对楼盘定价时就有较大的自由度。通常购房者在购买地产之前会考虑产品能为自己提供效用的大小，看产品是否有适合自己要求的特征，从而确定自己的期望价格。所以定价前必须认真分析消费者对产品的价值判断。这些方面的价值判断在不同的地产市场发展阶段有所不同。 一、房地产价格的影响因素 5．地产商的目标 根据地产商在市场的定位，地产商的发展目标，可有多种定价方法。如果地产商的目标是成长为市场的领先者，此时定价可采取低价入市的策略，占领巩固市场份额。 二、房地产项目定价之目标 1、获取最高利润：获取最高利润几乎是所有企业共同的愿望，很多企业即使是在面临严峻的价格竞争时，也在力争最大利润。 2、取得高收益率 ：这是一种以成本为基础的定价目标，是房地产企业根据投资额的一定百分比来确定期望得到的利润。 3、保持价格稳定：稳定价格又称领导者价格，通常由处于市场领导地位的企业制定。 4．应付或避免竞争 三、房地产定价方法 定价方法，是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。 房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法三类。 三、房地产定价方法 1、成本导向定价法 成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。 其基本思路是：在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。 成本导向定价主要由成本加成定价法、目标利率定价法和售价加成定价法三种方法构成。 1、成本导向定价法 （1）成本加成定价法 这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。 开发商按照所开发物业的成本加上一定百分比的加成来制定房地产的销售价格。 加上一定比例的利润 1、成本导向定价法 （1）成本加成定价法 单位价格＝单位成本×(1+目标利润率)÷(1-税率) 目标利润率＝单位利润÷单位成本 单位利润＝单位价格－单位成本－单位税金 1、成本导向定价法 （2）目标定价法 根据估计的总销售收入和估计的销售量来制定价格。 套数 金额 固定成本 总成本 总收入 可变成本 保本量 单位价格＝单位成本+总利润÷销售量 总利润＝资本投资额×目标收益率 保本量＝固定成本÷(单位价格-可变成本) 总利润＝总收入－总成本 总收入＝单位价格×销售量 1、成本导向定价法 （2）目标定价法 其计算步骤如下： ①确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。 ②确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多样性，目标收益计算的公式也不同，其计算公式有： 目标利润=总投资额 ? 目标投资利润率 目标利润=总成本 ? 目标成本利润率 目