房地产营销价格策略5.19.ppt

第八章 房地产营销价格策略;“只有卖不出去的价格、 没有卖不出去的房子”。;8.1.1 房地产价格的内涵及特征 1.房地产价格的内涵 （1）房地产价格经济学意义上的内涵 从经济学的角度看，房地产的价格是指房地产开发、 建设及其经营过程中，凝结在房地产商品活动中活劳动 与物化劳动的货币表现。它是房屋建筑物价格和地产价 格的统一，是房地产商品价值和地租资本化价格的综合 性货币表现。 （2）房地产价格营销学意义上的内涵 从营销学的角度看，房地产价格是消费者对于房地 产商品价值判断的货币表现。;2．房地产价格的特征 房地产价格与一般物价既有共同之处，也有自身特 有的属性。 （1）土地价格不由生产成本决定 （2）房地产的保值性与增值性 （3）房地产价值的个别性 （4）房地产价格构成的复杂性 （5）房地产价格表现形式的多样性 （6）房地产价格与物权的密切相关性 ;3、定价的原则 （1）合理的市场价格应该是一个范围。 （2）只有真正客观地掌握了市场，才有可能制定一份优秀的价目表。 （3）价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体体现,同时也是在竞争中胜出的利器。 ; （1）合理的市场价格应该是一个范 围 应坚持提供两份或三份价目表及可能销售结果，供发展商选择。 问题：无论是哪一位发展商，都有这样的困惑： 定价不能太低，不然亏了 定价不能太高，不然卖不出去;答案是否必须是唯一解？ 我们发现—— 凡是拿唯一解给发展商，往往会引起尖锐冲突，而且把自己也逼死，因为我们的答案经不起推敲，+100、－100是不是就不行？ 价格的高低就像量变到质变一样，在一个范围内，呈现比例关系，低到临界点会爆棚，高到临界点会死得惨。;; 有的时候，我们会陷入盲目，会以主观的态度影响对价格的分析。 事实上，在对发展商施加任何影响之前，我们首先要掌握的是—— “这个楼盘客观公正地讲，到底应该值多少钱？” 这是我们心里的“底”，没底就没法干。 ;（3）价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体体现，同时也是在竞争中胜出的利器。 应坚持详??的价值分析，结合由始至终的策略性考虑。 一份优秀的价目表应该不是定价最低，或倒数  第二低 。商业行为的目标是获取最大利益，房子 又是这么大件的商品 ，定出来的价目表就照着卖 的 ，这实在太重要了！发展商几年磨一剑，就为 这一下子，我们当然要很当成一回事！;8.1.2 房地产价格的分类 1.建筑物价格、地产价格、房地产价格 ■建筑物价格有时称房屋价格。 ■地产价格又称土地价格，简称地价。 ■房地产价格又称房地产混合价。 注意:房价、楼价、房产价格与建筑物价格的区别。 ;;3.商品房的价格、成本价格和福利价格 ■商品房的价格=成本价格+利润 ■成本价格是房地产开发企业开发经营投资的回收价格。 ■福利价格是低于成本价格的价格形式。 ■成本价格和福利价格必须要辅之以相应的财政补贴，国家通常采取划拨一些土地建房，然后出售给住房困难户。;4.市场价格、计划价格和理论价格 ■房地产的市场价格，是房地产交易双方的实际成交价格，通常随着时间和供求关系以及供需双方的意愿的变化而经常波动。市场价格又称买卖价格，也称市场调节价。 ■计划价格是政府规定的指导性价格或强制性价格。 ■理论价格是经济学理论认为的房地产市场价格波动的中心，时常称之房地产价值。 ;5.总价格、单位价格和楼面地价 ■房地产总价格是指一宗房地产的整体价格。 ■房地产单位价格是指单位土地面积或单位建筑物面积的价格，它可能反映房地产价格水平的高低。 ■楼面地价又称单位建筑面积地价，是平均到每单位建筑面积上的土地价格。 ;■楼面地价与土地总价格的关系为：;【例】有甲、乙两块土地，甲土地单价为700元/m2，容积 率为5；乙土地单价为510元/m2，容积率为３。如果甲、 乙两块土地的其他条件完全相同，哪一块地价要低一些？ 【解】地价高低应根据楼面地价水平判断： 甲地楼面地价＝甲地单价÷甲地容积率 ＝700÷5＝140元/m2(建面) 乙地楼面地价＝乙地单价÷乙地容积率 ＝510÷3＝170元/m2(建面) 可见，甲土地的价格相对来说要低一些。;6.抵押价格、课税价格和征用价格 ■抵押价格是在设定房地产商品抵押权时所评定的价格。房地产商品的抵押价格通常要低于它的实际价值。 ■课税价格，是指政府为课征赋税，由估价人员估定的作为房地产课税基础的价格。具体的课税价格如何，由课税政策而定。 ■征用价格，是为政府征收房地产补偿而评定的价格。;;;;10、实际价格和名义价格 ■实际