xx酒营销策略规划.ppt

目 录 第一部分 四特酒全国化模式 一、白酒全国化发展趋势及模式分析 二、四特全国化战略实施模式 第二部分 东方韵2010年营销策略规划 一、南方市场调研分析及竞争策略 二、东方韵年度主要推广策略规划 第三部分 国醴、中国星主要推广策略 第四部分 营销组织及考核体系优化 1、差异化定位+高整合力的品牌传播 差异化诉求，整合性传播（从高端形象构建，到多渠道有机组合），快速建立品牌知名度和影响力 2、单品牌快速突破，中/低档跟进缓慢 用中高档的推广模式做中档/中低档，必败无疑 3、波浪式全国布局 4、“1+1”资源整合模式 1.资源快速前置，终端控制力强，市场催熟快 2.弊端同样明显，资源过度依赖，成熟市场竞争激化后护盘成本趋高 1、概念性定位，整合性传播 由诉求 “自由勾兑先河” 到“懂得通融，方能从容”，虽遭遇定位瓶颈，但通过强力的整合传播，品牌影响力提升明显，为全国化扩张奠定了基础。 2、密集化战略，主次分明 双沟 3、板块跟随，省级突破 1、从“侧翼战+一带多”到大品牌塑造 从“酱香典范.红花郎”到“神采飞扬.中国郎”，郎酒的品牌塑造从单一品牌的塑造向大品牌塑造转变；品牌传播以央视电视广告传播为主，结合年度时事热点，进行和全国性公关活动事件推广。 2、头狼突出，群狼共舞 3、全国化筹划，重点区突破 1、双品牌塑造，多品牌运作 老牌名酒，品牌积淀深厚，泸州大品牌通过浓香鼻祖实现品牌定位；大品牌系统传播较少，采取分产品传播模式，以区域市场传播为主。 2、分档位分组织产品布局 泸州老窖 4、理想化的资源捆绑模式 目 录 第一部分 四特酒全国化模式 一、白酒全国化发展趋势及模式分析 二、四特全国化战略实施模式 第二部分 东方韵2010年营销策略规划 一、南方市场调研分析及竞争策略 二、东方韵年度主要推广策略规划 第三部分 国醴、中国星主要推广策略 第四部分 营销组织及考核体系优化 2、四特酒全国市场基础分析 目 录 第一部分 四特酒全国化模式 一、白酒全国化发展趋势及模式分析 二、四特全国化战略实施模式 第二部分 东方韵2010年营销策略规划 一、南方市场调研分析及竞争策略 二、东方韵年度主要推广策略规划 第三部分 国醴、中国星主要推广策略 第四部分 营销组织及考核体系优化 2、南方市场主要特征 南方市场整体上呈现二元特征（酒种、竞争、核心渠道）。 60元和80元是中档的两个核心价位，在价格档位中市场容量最大。 市场竞争主要集中在中档价位，中高档竞争不是很激烈。 泸州老窖在南方整体出现下滑趋势，存在份额抢夺机会。 本土品牌主要盘踞省内，外来品牌主要是机会渗透，大南方强势品牌尚未出现。 相对于北方市场，整体竞争趋于理性，对市场资源配置要求不是很高。 5、进入南方市场的主要竞争策略 重点市场积极进攻：借助资源聚焦和前置性资源投入方式，选择重点市场积极进攻，主要抢夺泸州老窖特曲的份额，力争超于洋河、郎酒，抢夺地产品牌份额。 其他市场积极跟进：选择市场机会明显或本品市场基础较好的市场进行进行跟进，与当地强势品牌错位竞争。 目 录 第一部分 四特酒全国化模式 一、白酒全国化发展趋势及模式分析 二、四特全国化战略实施模式 第二部分 东方韵2010年营销策略规划 一、南方市场调研分析及竞争策略 二、东方韵年度主要推广策略规划 第三部分 国醴、中国星主要推广策略 第四部分 营销组织及考核体系优化 关键问题：东方韵与中高档老品冲突 解决办法: 省外流通价在100~300区间必须统一主推“东方韵”系列产品（目前存在冲突的产品为“1898、湖北五星、新四星等”） 对经销商采取调控措施（东方韵低于其中高档销量60%，则扣除其老品所有的年度市场投入） 2、重点市场投入方式及测算（按单个地级市场） 2、招商评估标准 4、东方韵招商政策 附：三大核心渠道运作示意图 年度策略小结 全面启动南方市场，重点运作部分省份，建立首批重点地级市场； 明确市场费用投入方向，坚持资源聚焦； 市场分级招商，投入区别对待； 锁定三大核心渠道，重点运作核心店，实现重点首轮爆破； 把握市场推广节奏，分步骤推进各项工作。 目 录 第一部分 四特酒全国化模式 一、白酒全国化发展趋势及模式分析 二、四特全国化战略实施模式 第二部分 东方韵2010年营销策略规划 一、南方市场调研分析及竞争策略 二、东方韵年度主要推广策略规划 第三部分 国醴、中国星主要推广策略 第四部分 营销组织及考核体系优化 一、国醴产品主要推广策略 1、国醴价格定位 单位：元/瓶 3、主要推广思路 国醴系列产品主要通过团购公关渠道运作，以团购投入为重点方向。