影响电商收益与客户转换率的关键因素研究.pdf

蔡灿：影响电商收益与客户转换率的关键因素研究 产业经济 影响电商收益与客户转换率的关键因素研究 Z蔡 灿，L’u (中山大学新华学院，广东 东莞 523133) [摘 要]寻找 电商收益的关键因素是我们提升电商竞争力的关键，文章利用某电商一年的销售数据，对影响电商收益 与客户转换率的关键 因素进行 了讨论，发现流量及客户转换率对电商的收益有显著影响，而电商广告的投放对客户转换率具 有显著的倒u形特征，说明广告的投放并没有提升客户的转换率，而过量地投放是造成电商的成本增加主要 因素。研究结 论对电商如何通过数据的挖掘进行运营优化有积极的理论和实践指导意义。 [关键词]电商收益；广告投放；客户转换率 [DO}]10．13939／j．cnki．zgsc．2017．02．053 随着B2C市场的竞争越演越烈，网商如何找到 自己的 而连衣裙又是女装里面的第一大子类 目，它可以保证有足够 生存之道一直被业界关注，并提炼了许多改善网商绩效的方 多的交易数据，另外淘宝网可提供最近 30天每天的交易数 法和措施 ，如：不断提供优质服务，赢取消费者大量好评 ； 据。因此，本文以A网店每天为单位的交易数据作为研究 不断上架新款产品，刷新消费者的消费疲劳；尽量提高发货 数据源，数据收集时间从2013年 1月 131至2013年 l2月 速度，提高消费者体验 ；保持维护好老客户，促成重复购买 3013每天的门店数据。影响网店收益的变量很多，我们基 等。其中有许多成功的应用和经验，也有很多不足需要我们 于文献回顾，选择了对电商收益有直接影响的变量 ，它们分 改进和探讨。 别是每天的访客数 、客户访问深度 (平均访客打开的网 现实中任何一个电商在销售的同时，也积累了大量信息 页)、每天全店的成交转换率和每天广告的投入。 数据，而这些数据很少被企业关注，因此本研究希望借助已 为了寻找电商收益影响因素的关系，我们构建基本的回 有企业的数据进行商业价值的挖掘，以帮助企业更好地提升 归模型： 电商收益和客户转换率。本论文以A淘宝店真实营销数据， Y=／30+／3ll+／322+／333+／344 (1) 通过数据建模的分析方法，探讨影响电商收益与客户转换率 的关键因素，帮助网络商店如何利用已有的数据进行广告投 表1 电商收益与行为 放和吸引更多的客户，最终改善 自身的销售业绩。 模型 标准系数 vIF 1 文献回顾 访客数 0．806… 1．685 平均访问深度 一0．049 1．796 影响电商销售的关键因素研究有大量报道 ，其中，陈晴 J 光 (2007)探讨了B2C模式下 ，影响网商收益的主要因素， 成交转化率 0．297… 1．053 并提出了成功经营 网络商店 的要素 因素模型；赵丽等人 广告费用 一0．063 1．664 (2009)提出了我国C2C电子商务电商竞争力构成因素的模 2 0．635 型，模型主要包括以下六个方面：基本资源、产品优势 、价 F 130．290… 格优势、促销 能力、服务 能力 、盈利 能力等；吴德胜