第3章__消费者的感知.ppt

大小恒常性 形 状 恒 常 性 颜 色 恒 常 性 四、消费者的知觉过程 1）展露 （1）主动展露 （2）被动展露 （3）过度展露 （4）刺激物的展露与营销策略 首先，要尽可能地主动展露刺激物。 其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。 最后，要防止过度展露 。 2）注意 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 影响注意的因素 ： （1）刺激物因素 （2）消费者个体因素 （3）情境因素 3）理解 理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 （1）影响理解的个体因素 ：需要和动机；知识 ；期望； （2）影响理解的刺激物因素 （3）影响理解的情境因素 五、消费者的社会知觉 1）社会知觉的内容 （1）对人的知觉 （2）人际知觉 （3）角色知觉 （4）自我知觉 ①生理的自我 ②社会的自我 ③心理的自我 2）社会知觉误区 （1）第一印象 ：首次接触时所留下的印象 。 （2）晕轮效应 ：由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象。 （3）心理定势 ：人在认识特定对象时心理上的准备状态。 （4）刻板印象 ：社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。 （5）期望效应 （6）习惯定向：指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外的尝试，以至形成机械的或盲目的习惯反应倾向。 （7）假定相似性偏见 消费者的知觉与营销策略 1）消费者的质量知觉 认知质量：消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解。 2）消费者的品牌知觉 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 3）消费者的价格知觉 “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心理价格” 4）消费者的商场知觉 5）消费的风险知觉 3）知觉的种类 知觉分为正确知觉、模糊知觉、错觉和幻觉。 1）物体知觉 空间知觉 时间知觉 运动知觉 2）社会知觉 对他人的知觉 人际知觉 自我知觉 正确知觉 模糊知觉 模糊知觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物或现象的不清晰、不精确的知觉。 模糊知觉产生的原因主要有： （1）感知信息不充分或不精确； （2）事物在时间、空间或运动方面的特性存在模糊性； （3）心理因素的干扰。 错 觉 1.定义:人们对客观事物的不正确的或歪曲的知觉。其中最为常见的视觉方面的错觉。 2.错觉的利用：错觉可以在广告宣传、包装设计、橱窗布置及货架排列等营销活动中加以运用。 生活中，店家在营业厅的墙壁上安装镜面，能使消费者产生面积错觉，觉得营业厅很宽敞，起美化购物环境的作用。 在水果、糕点柜台上斜置镜子，可以使商品显得丰富。 胖人最好不选白色或色彩鲜艳的面料，而瘦人不要选黑色等偏深色面料。 日本大阪府的淀川大桥长750米且宽阔，过去因为事故不断被称为“杀人桥”，以后被漆上箭型图案后，该桥变成了安全桥。因为箭型图案会给驾驶员造成一种错觉，误认为桥面及行车道变窄了，自己与其前后车辆之间的空间距离变小了。在这种错觉效果下，驾驶员不由自主地放慢了车速，从而产生了零车祸的奇特效果。 错觉 奥伯逊错觉 缪勒—莱依尔错觉 戴勃福错觉 错觉的类型 (1)视错觉 (2)形重错觉 (3)大小错觉 (4)方位错觉 (5)运动错觉 (6)时间错觉 三、知觉的基本特性 知觉的整体性 知觉的选择性 知觉的理解性 知觉的恒常性 知党的整体性 ????知觉的整体性指人在过去经验的基础上把由多种属性构成的事物知觉为一个统一的整体的特性。知觉的整体性是知觉的积极性和主动性的一个重要方面,它首先依赖于剌激物的结构,即剌激物的空间分布与时间分布。 知觉的整体性 知觉的整体性 知觉的选择性 人在知觉事物时,首先要从复杂的刺激环境中将一些有关内容抽出来组织成知觉对象,而其他部分则留为背景。根据当前需要,对外来刺激物有选择地作为知觉对象进行组织加工的特征就是知觉的选择性。 知觉对象具有一定意义,并且轮廓清晰,似乎突出在背景之上,而作为背景的部分则轮廓模糊,对你不具有意义,也不会给你留下深刻的印象。知觉中的对象与背景的关系通常很明显,但有时也并不清楚。双关图形是最好的示例。 你看到了一對情侶或是一個骷顱頭？ 知觉的理解性 在对现时事物的知觉中,需有以过去经验、知识为基础的理解,以便对知觉的对象做出最佳解释、说明,知觉的这一特性叫理解性。不同的知识背景和理解力影响对同一对象的知觉。图3.10是一个斑点图,正是以知识、经验为基础的理解作用,使我们填补了画面信息的不足;把对象知觉为一个有意义的整体。 这是一个斑点图，正是以知识、经验为基础 的理解作用，使我们填补了