消费时代新特点与创新策划.doc

消费时代的新特点与创新设计 　　内容摘要：为了分析消费社会创新设计的新思路和新特点，本文结合国内外消费社会理论研究的不同成果，综合分析了消费时代主体结构变迁、时空结构分离和日常生活审美化的特点，在此基础上提出了设计理念和设计模式的创新和范式更新的新思路，并研究了消费社会广告设计品牌定位的分散化、全球化与本土化的互动、生活理念的设计等方面，揭示了广告设计在中国多元语境中的地位 关键词：消费时代 特点 创新设计 引言 当前广告设计界的主流倾向无疑是一种技术化色彩强烈的知识之路。国内流行的广告符号学围绕对广告符号的编码、解码及广告意义的传播、接受的角度展开，通过将符号学近一个多世纪的成果运用到对广告文本的解读与分析之中，广告符号学的确为广告设计的知识展开确定了一条宽阔的大道（郭太林，2010），但很显然，符号学自身的技术化品质无疑为广告设计的技术化倾向的加强开掘了通道。而在实业领域，广告设计却仅仅只能在一系列操作性极强的技巧方面（诸如色彩、构图、营销、策划等），通过案例总结和经验推广的方式积累知识（吴志军等，2010）。但是，关于广告设计与我们时代生活背景之间的关系，即广告设计与消费社会的关系，一直缺少强有力的关注。这种关注的缺乏已严重影响广告设计作为一门独立学科的知识累进和社会关涉，进一步影响了设计实践和设计理念的创新和推进，同时也进一步影响了消费社会的设计创新。消费社会的日趋深入带来的新特点决定了新时代的设计创新将表现出不同的特征 消费社会的新特点 当前对消费社会的研究已非常丰富。在西方学术界，从波德里亚的《物体系》、《消费社会》等著作开始，德波的《景观社会》，杰姆逊的《后现代主义的文化逻辑》、韦尔施的《重构美学》等，从不同角度对消费社会的特点进行了仔细的描述。在国内学术界，蒋荣昌先生的《消费社会的文学文本》从社会正义及广义符号学的角度对消费社会的时代特征进行了勾画。本文结合国内外研究成果，从主体结构的变迁，时空关系的分离及日常生活的审美化的角度分析消费社会的新特点 （一）主体结构的变迁 消费社会之前，人的主体地位表现在对自然和社会改造的理性化能力上，即马克思所言的“人的本质力量的对象化”，同时也表现在人的情感、欲望、本能、无意识、想象等非理性能力上。尽管人的主体结构非常复杂，但前消费社会的人基本上能够在社会的政治、经济、文化活动中保持相对统一。人的自我评价、社会认同、价值结构不能脱离人在社会中既有的社会文化身份。但是在消费社会，主体结构出现了裂变，主体在社会生活的复杂活动中的统一性消失了。主体统一性的消失其原因很多，如全球化带来的人员大规模流动，交通的便捷化，通讯媒介的扩展及网络赛博空间对人的精神的影响等。但归根到底，主体统一性的消失来自于消费社会体制的冲击。诚如波德里亚所说：“就好像需要、感情、文化知识、人自身所有的力量都在生产体制中被整合为商品，物化为生产力，以便被出售，同样，今天所有的欲望、计划、要求，所有的激情和所有的关系都抽象化或物化为符号和物品，以便被购买和消费”。可以说，消费社会主体变迁的主要动力来自于商品和消费在整个社会的扩张对人的精神和情感的冲击，加之，现代传媒技术和全球化的驱动，人的主体结构解体化的倾向日趋明显。我们知道，广告设计的基本目标是通过广告宣称打动消费者，激发起购买产品的动力和冲动，因此广告设计必须针对消费者消费心理进行广告设计，确定设计理念及设计方式。在主体结构和心理日趋分化和破碎的消费社会，广告设计必须调整那种以具有统一性主体结构为主要目标，以固定消费者群体为目标受众的广告设计理念 （二）时空结构的分离 长期以来，物理化的时空结构一直是人类无法克服而必须遵从的界限。在交通媒介还停留在人力物力乃至简单机械化的水平的时代，任何较大空间界限的跨越（如国与国）都意味着巨大的时间投入，因此可以说，在前消费社会，时空结构具有一致性，各个独立空间构成人们生活的天然界限。而在信息化时代，电子技术、航天技术和网络技术的发展使人员、资金、货物、信息、能源在世界范围内流动变得非常方便，巨大的时空范围之内的频繁交往使货物生产、人际关系、社会结构不用继续固定在既有的时空之间，而能迅速的在全球范围内重组和分化。尤其是现代通讯技术和英特网在世界范围内的普及，由于信息的瞬时性和交流的即时即地性，资讯和信息可以跨越大陆和海洋直接交流，传统时空结构的一致性得以分解，空间距离不再是人类社会的天然屏障，反而可以成为不同区域资源互补的平台。另一方面，在时空距离被克服的同时，依托于独立空间的社会关系和生活模式也日趋解体，例如，过去以血缘关系为基础的家庭关系、亲友关系日渐淡漠，由之而来的是因工作关系、交易关系和消费关系而形成的程度不同的陌生人关系。这些陌生人关系不同于依托固定时空的亲切感，不具