3品牌管理课(第三篇)0998.ppt

品牌管理 林显梅 第三章：品牌使用决策 一：品牌的创立和购买 二：品牌的标准化和差异化 刺激“情结” 相爱有加  二、创立品牌的步骤 1、确定企业长远发展目标（李宁） 2、了解市场，分析优劣势（SWOT） 3、建立完整品牌识别管理系统 4、品牌传播和市场推广（赞助和展览会） 5、提升顾客品牌忠诚度 6、适度品牌延伸 7、追踪评估品牌资产 一切皆有可能 李宁精彩语录：　　“让消费者爱国不容易。买了部国产电梯，可如果它总是停在半中间，叫你爱国、买国货、当然难。中国消费者有时钟爱进口货，我理解，但我也担心；如果搞到有一天，中国市场上这也是进口货，那也是进口货，只有一座万里长城是国货，那中华民族就不可能自立于世界民族之林！”　　“近几年，国内不少企业红火了一阵，没多久又销声匿迹。为什么？我看不少人是被他们自己打垮的；个人赚了点钱，浅尝辄止不求进取。创业难，守业难；发展壮大，更艰难！”李宁，从106块金牌到110亿身价。昔日名震体坛的“体操王子”，今日纵横商海的企业领袖。2008年，北京奥运开幕式上，他如“飞天”奔跑在画卷上，点燃了主火炬。走进李宁的世界，走进一个创业者的平凡人生，走进一个著名品牌的不平凡世界！　　 李宁，广西柳州人，出生于1963年9月8日。10岁就被选入广西省体操队，17岁成为国家体操队运动员。26岁退役从商，创建李宁品牌。　　在体操生涯里，他刻苦训练、百折不挠，以顽强的意志克服对运动员来说致命的伤痛，并获得106块金牌，成为世界体操赛场上的一个奇迹。　　在经商生涯里，面对危机，他果断地清除家族人员的影响，带领企业走向现代化管理；面对企业利润和体育事业，他以国家利益为重，积极支持国家体育事业的发展，树立民族品牌形象，而这，也带给公司飞跃的发展。　　如今，李宁品牌已经领跑中国民族体育用品行业，而他却毅然淡出了公众的视线。因为，他希望人们记住的是李宁品牌，而不是李宁本人 （一）产品策略 产品本身是品牌资产的核心，因为对消费者体验该品牌、从他人那里听说该品牌，以及公司在宣传中如何向消费者介绍该品牌，都有重要影响。设计出售一件能完全满足消费者需要的产品，是营销成功的前提。无论这件产品是有形货物，还是服务或者组织。要想建立品牌忠诚度，产品的体验至少要达到消费者的预期，最好是可以超过预期 （三）市场策略 创名牌的实质：就是不断创造并占领市场 抓市场需求 市场营销策略 市场调查 “用钱堆起来的名牌！” 脑白金 黄金搭档  三、品牌成功创立的标志 1、品牌能很好的提供顾客真正的利益，满足顾客现实和潜在的需求 2、品牌同一性特征（品牌资产和品牌质量）、 3、品牌产品的定价是消费者对价值的看法为依据 4、品牌定位准确而恰当 5、品牌信息传播具有连续性 6、品牌组合及结构合理 7、能运用和协调各种营销活动不断增加品牌资产 8、企业能给品牌建设和维护适当而长期的投入 星巴克咖啡 星巴克”是100多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公，20世纪70年代，3个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。  星巴克能把一种世界上最古老的商品发展到形成了与众不同的、持久的、有高附加值的品牌，与其刚开始创业时坚守的“体验文化”和独特的营销手段分不开。  星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。因为“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。  注重品牌形象推广  　 　 　全球一致的管理、品质和口味，星巴克的成功故事并非始于每一杯都保持相同味道的咖啡，而是当咖啡豆还在成长的时候就已经开始了：十分挑剔地选择咖啡豆，从品种到产地到颗粒的形状等，每一个环节都有严格的标准；据说星巴克绝不让未经专家严格品评（杯评）的咖啡豆进入市场，其咖啡品评专家每年要品评10万杯以上的咖啡，以确保品质，以杯评法挑选咖啡豆，然后决定精准的烘焙程度，令每一种咖啡的独有滋味都得以完全释放，星巴克的口号是：将每一粒咖啡的风味发挥尽致。最后的一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的服务模式一起卖给顾客。  体验咖啡文化内涵 。可口可乐把其咝咝作响的饮料与无忧无虑