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广告策划、创意、制作 第一章 广 告 学 概 述 第一节 何谓广告？ 一、广告的本质 （一）狭义与广义 （二）本质： 1、说服公众，满足需求 2、依托媒体渠道，实现沟通信息的传播活动 3、艺术表现形式吸引受众的文化传播活动 二、广告的分类 （一）社会职能划分： 1、商务广告 2、非商务广告 （二）按传播媒介划分 1、印刷 2、电子 3、数字互动 4、户外和其他 （三）艺术表现形式 1、表现手法 2、表现风格 三、广告的功能 （一）基本功能 1、沟通信息 2、构建品牌 3、提供选择 4、引导消费 （二）辅助功能 1、传承人文精神 2、传递情感 3、传授知识 一、理论研究的发展脉络 （一）以“推销”为主的物本广告观（20C初） 主张：用销售业绩来衡量广告效果 1、“硬性销售” “原因追究法派” “预先占用权” 2、软性销售 3、独特销售——USP理论 （二）以说服为主的创意广告观（20C中） 强调：艺术灵感和直觉转型期 1、李奥.贝纳“芝加哥学派” 主张：发觉产品本身包含的创意信息 每件商品都有戏剧化的一面 2、威廉.伯恩巴克与艺术派 ROI理论 3、大卫.奥格威与科学派 主张：市场调查、品牌形象 （三）以“受众”为主的人本广告观（20C70） 1、主要特征 2主要理论： （1）定位理论 （2）共鸣理论 （3）品牌个性理论 （四）以“沟通”为主的整合营销传播 二、读图时代 三、广告实践应用学科支持 信息来源（营销学）：广告运作、调研、策划 信息加工（设计制作）：创意、文案、设计、制作 信息发布（传播学）：媒体、受众、文化、效果 广告策划概述 一、广告策划的本质 1、广告策划 （1）对策划的理解：计谋说、策略规划说 （2）定义：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 分析：最为重要的。。。 策划的本质：帮助企业完成广告讯息传播的任务，使有利于产品营销活动的销售、品牌等讯息能够有效地传达到其预期的消费者那里，并产生良性效果。 2、广告策划与市场营销的区别与联系？？ （1）广告策划是企业市场营销活动的有机组成部分。它在企业营销活动中居于服从、服务的地位。 （2）4P——促销——广告 （3）做好广告策划的前提: 明确企业营销的总体构思、战略与具体安排。 3、广告策划对不同业务形式的整合 广告策划包含了各个环节的业务，各个业务活动中体现着整体的策划方案。 4、广告策划解决的核心问题：恰当的销售/品牌讯息，恰当的受众接收，恰当的时机和渠道传达，恰当的成本！！！ 二、广告运作和策划涉及的组织 客户、广告代理公司、媒介组织、调研公司 第二节 广告策划的基本程序 一、广告策划的基本模式 1、总体模式：分析－制定策略－执行 2、广告策划中的战略分析模式 （1）环境辨析： ①目的：经营的大气候，对策划具有框定性、乃至决定性影响。 ②重点：判断趋势。。。 ③环境因素的筛选 （2）竞争分析： ①目的：认清产品所处行业格局，确定竞争对手范围，分析竞争对手的长、短处，为完善和挖掘自身优势提供方案。 ②市场格局 ③最应关注对手：现有竞争对手 （3）产品分析与提取诉求点 ①目的：从产品入手，掌握企业竞争力，从本质上理解企业的营销意图，把握广告战略的方向。 ②对产品分析的角度：服务、生命周期、产品组合 （4）消费者分析和细分市场选择 ①目的： A、了解购买潜力与生活形态，捕捉消费者； B、了解阿购买习惯，媒体接触偏好。 ②常用捕捉消费者方法：市场细分法 ③消费者分析角度：消费者需求、市场竞争强度、企业竞争优势 （5）SWOT分析 ①目的：确认组织当前的战略 ②通过分析解决主要问题。。。。 （6）广告目标 ①作用：继分析之后，使广告运作的方向有所保障而设定的一个工作环节。 ②广告目的与目标的区别 （7）广告表现策略 作用：使广告作品与策略决策思路一致，对诉求风格、创意、设计、制作原则加以制定和说明。 3、广告策划中的制作表现模式 二、广告策划中的整体运作流程： 调查→分析出市场战略与广告战略结论→设计出广告发布手段 →制作广告作品→媒体计划→发布 三、广告运作过程中的策略与计划制定 策略、策划、计划的区别？？ 第二章 环境分析 总体环境、行业分析、竞争分析、产品分析、消费者分析 第一节 环境分析 何谓环境？ 指与其生存发展有一定关系的不可控行为者与力量，即可以包括顾客、竞争者、供应商、分销商、也可以包括政府、社会机构及它们带来的影响等。 分析环境的