杭州捷群广告地产品牌品牌价值专题研究.ppt

为什么需要进行品牌资产的研究？ 什么是品牌？ 就管理目的而言，“品牌”可以定义为： 由企业/产品的名字在相关人群心目中引发的联想和相伴体验 什么是品牌资产？ 企业培育品牌的基本目的： 塑造或改变人们对于企业/产品与服务的态度，使企业得到更多的获利机会。 品牌资产： 存在于目标人群心中的关于品牌所具有的差异化特征的认知的整体； 品牌资产驱动利益相关人群产生品牌认同感和品牌购买需求，最终为企业创造品牌的经济价值。 品牌资产的结构 熟悉... 凸显... 偏好... 品牌资产分析辨别“忠诚度”“是否”并且“在多大程度上”由哪些不同的因子驱动 看几个实例 地理位置： 位于杭州黄龙体育中心西南部，南临求是路，西靠古玉路。 建筑类别： 高层公寓，由四幢18至24层高层景观公寓组成，共480户。 容 积 率： 3.15 建筑面积： 115600平方米 定位：“浙大黄龙人文社区”中的大型高尚住宅园区 卖点：独具人文精神的建筑和浙大黄龙国际化社区的优势 传播概念：独具的使用价值和独具的审美价值的一体化 广告语：完美生活的30个场景 的标志性楼盘四 地理位置：杭州城西近郊凤凰山南麓的丘陵地带，距杭州市区18公里。 建筑类别：高档别墅园区，是目前杭州别墅区中规模最大的园区之一。 容 积 率： 0.128 面积： 总占地面积达2700亩； 定位：桃花源生态居住区； 卖点：生态景观住宅，拥有真山真水的自然，为中国最低密度别墅园区之一； 传播概念：绿城由造房时代到造园时代再到生活时代成功转型的标志性住宅，为绿城第三代别墅的代表作品； 广告语：山重水碧桃花源 。 的标志性楼盘五 “桂花”系列 +春江花月 +其他 绿园＋桃花源 +其他 绿城品牌的树立 九溪玫瑰圆 +其他 绿城品牌建立的过程 不断推出标志性的楼盘，通过积累，建立品牌！ 再来看看“万科地产”的品牌建立三阶段 珍视生活品质 成就生活梦想 万科品牌 的成功树立 建筑无限生活 第一阶段：建筑无限生活 第二阶段：珍视生活品质 第三阶段：成就生活梦想 珍视生活品质 成就生活梦想 万科品牌 的成功树立 建筑无限生活 逐渐成为品牌理念 年度主题（主张） 给年度主张作背书 “万科地产”的品牌传播思路分析 “万科地产”的品牌传播思路分析 万科新标志 万科品牌成功建立后，原标志的内涵已经不完全吻合万科目前的定位和未来发展的方向，因此万科新标志正式亮相。由四个V组合而成的新标，寓意万科作为住宅行业实践者，以“感恩”的心关怀生而不同的人，并致力于实现“让建筑赞美生命”的理想。 品牌房产综述 品牌房产后面的企业（发展商）， 往往是 持久常胜 和 具备远见 的企业 房产品牌建立的特征 品牌的建立，具备了共通的特征： 拥有核心理念和完善品牌体制。 表现 推动 理念 体制 理念如何来推动 最成功、最持久的企业品牌的理念都含有 ： 核心价值和目的 远见 固本 求新 核心价值 – 根据企业本身信念而定的发展原则 核心目的 – 企业存在的最基本原因 远见 – 思考中的未来目标和策略 企业品牌的理念 – 企业最为持久的优势，激发今后的认知和行动； 体制如何来表现 最好的企业品牌体制，是系内每个个别品牌，都拥有其独立性，有自己的独特使命、定位、形象和群众。但是，将所有品牌放在一起时，却又浑然天成，和谐一致地达到整体企业的目标和远见。 品牌E 品牌A 品牌D 品牌B 品牌C 品牌F 凝聚性 品牌E 品牌A 品牌D 品牌B 独立性 品牌C 品牌F THE END! * 地产品牌专项研究 Brand equity Net consumer demand Brand value(and potential) 品牌资产 净需求 品牌价值 /services 熟悉性 偏好性 品牌资产 凸显性 /services 熟悉性Familiarity 知道Awareness 知识Knowledge 熟悉性 偏好性 凸显性 品牌资产 /services 凸显性Distinction 领导地位Leadership 个性Personality 熟悉性 偏好性 凸显性 品牌资产 /services 偏好性Preference 可信Credibility 满意Satisfaction 熟悉性 偏好性 凸显性 品牌资产 空间感受？ 可信性？ 情感空间？ 个性？ 品牌忠诚度 实力？ 知名度？ 产品设计？ 新鸿基：以心建家 香港上市大型地产集团，核心业务为销售及收租物业，亦经营酒店、金融服务、保险、物业管理等多项相关业务，亦有投资电讯、信息、科技、运输、基建及物流等行业。集团市值已过二千多亿港元，位列香港蓝筹股前茅。 集团在各地拥有多项的投资物业，全亚洲最高的IFC(国际金