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形势分析 策划任务执行 主讲人：刘亚僖 案例思考 案例展示 案例思考 浪奇洗衣粉市场分析 该市场分析包含几部分内容? 它们是按什么思路进行分析的? 这些分析对拟定广告策略有何帮助? 第一节 营销环境分析 一、市场营销与广告策划 1、广告运作与广告策划 2、从市场营销到广告策划 调查 分析 决策 策略 执行 广告调查 形势分析 战略决策 广告策略 （二） （三） （四） （五、六） 广告创意等 （七、八----） 二、营销环境的构成 1、微观环境 ------直接影响公司为市场服务能力的行动者。 供应商 公司 营销中介 竞争对手 公众 顾客 营销总环境 二、营销环境的构成 2、宏观环境 ------影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量。 市场营销 人口环境 经济环境 政治和法律 环境 技术环境 社会和文化 环境 三、营销宏观环境分析（PEST） 哪些环境因素正在影响组织？ 在当前，哪些因素的影响最重要？未来几年呢？ 政治的/法律的 垄断法律；环境保护法； 税法；对外贸易规定； 劳动法；政府稳定性 经济的 经济周期；利率；货币供给； 通货膨胀；可支配收入； 能源适用性；成本；失业率。 社会文化的 人口统计；收入分配；社会稳 定；生活方式的变化；对工作 和休闲的态度；教育水平； 消费 技术的 政府对研究的投入；政府和行 业对技术的重视；新技术的发 明和进展；技术传播速度；折 旧和报废速度 第二节 市场竞争分析 一、市场分析的一般思路 市场概况 分析市场格局 监控和分析现有竞争对手 检查竞争的关键要素 根据竞争的关键因素划分战略群 二、市场概况 （一）历史背景 深入了解所有重要企业的历史、品牌、企业文化、本企业以前遭遇过 的关键时刻、本企业的重大失误以及巨大成功。 （二）发展趋势 指出有可能影响广告主实施广告计划的相关情况因素。 （三）市场现状 市场的成长状况、市场容量、市场竞争结构、通路结构等 三、分析市场格局 我要满足 什么需求 我到底要 什么 喝什么样 的乳品 喝什么样 的鲜奶 欲望竞争因素 * 吃 * 喝 * 运动 * 爱 类别竞争因素 * 面 * 糖果 * 饼士 * 乳品 形式竞争因素 * 豆浆 * 牛奶 * 鲜奶 * 调味奶 品牌竞争因素 * 甲天下 * 农大 * 童乐 竞争的四个层次 1、竞争的四个层次 三、分析市场格局 2、五种力量模型 竞争者 公司目前的对手 潜在的进入者 购买者 供应商 替代者 进入的威胁 替代产品或服务的威胁 议价能力 议价能力 2、五种力量模型 市场内新的参与者，我们通常称他们为进入者. 在同一市场内为消费者提供新产品的供应商，他们往往努力扮演 替代者的角色. 消费者和销售中间商，他们的谈判能力可以直接影响企业的利益 本产品或企业 销售商 消费者 现有竞争对手 潜在进入者 替代者 目标市场及供应能力相似的同类产品供应商,是本产品或企业的 现有竞争者. 四、监控和分析现有竞争对手 （一）搜集关于竞争对手的主要情报 产品竞争层面 分销竞争层面 价格竞争层面 传播竞争层面 （二）确定竞争对手的长处和短处 从上述四个层面，对照自己的情况，与对手进行比较。 四、监控和分析现有竞争对手 （三）总结 1. 在现有市场中主要的竞争者有哪些？ 2. 这些竞争对手的规模如何？ 3. 哪几家是我们最重要的竞争对手？ 4. 市场中前三家大公司一共占据了多少市场份额？ 5. 主要竞争对手对消费者的承诺是什么？ 6. 主要竞争对手的优势是什么？ 7. 主要竞争对手的弱点是什么？ ------ 五、检查竞争的关键要素 不同的产业，不同的发展阶段，各竞争因素凸显的程度不同。 关键的竞争变量越少，竞争者的数量也就越少。 不同产业的竞争关键落在从原材料到售后服务的不同因素上。 决定竞争的诸因素可以发生变化。 六、根据竞争的关键因素划分战略群 有时我们需要通过确定竞争的关键要素，划分战略集团来对竞争者 进行整体分析。 一方面我们可以明确主要竞争者的战略动向和战略地位；另一方面，我们可以寻找市场中的战略空档。 多品种多品牌 少品种多品牌 单一品种单一品牌 高价高质 宝洁公司 中价中质 纳爱斯公司 奇强 低价低质 家化厂家分类