「商场」如「战场」~解构费斯克的消费与符号劉慧思.PDFVIP

Popular Desires, Desiring the Popular 「商場」如「戰場」～解構費斯克的消費與符號 劉慧思 ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 據中文大學經濟系副教授關焯照指出，估計去年的聖誕期間零售業銷售額達 235 億，升幅至少一成。信和物業管理場推廣總經理蘇蔡潔蓮指，旗下一商場聖 誕 5 天的營業額達 3300 萬，整個 12 月的營業額更高達 2 億元，破歷年紀錄 1 。 營業額的增長當然是受到去年股市飆升、樓市暢旺、經濟好轉所影響，但若說港 人每逢假日的指定動作是購物和消費，相信也不會引起太大的非議。說到消費， 就自然聯想起購物中心，兩者的關係像是密不可分，近年大型的購物中心的數量 不斷增加，彷彿成為了社區的必要設施，到購物中心消費亦成為市民生活不可或 缺的一部份，甚至如果假日裡沒有消費就是反常的現象。活在這樣的一個高舉消 費的社會當中，以消費者的力量(the power of consumer)能否改變消費文化，拆解 消費主義的魔力(the power of consumerism) ？ 學者艾略特(Tim Edwards)嘗試就消費這課題作出深入探討，在他的著作中提 出形成今天購物的經驗(shopping experience) ，除了因為資本主義擴張形成的大量 生產和大量消費，人們工作時間減少以及休閒時間增加外，其中一個重要的因素 是購物的環境空間。由於購物和消費這活動會喚醒人們潛意識的夢想、慾望和希 冀，因此消費的歷程目的是予人願望實踐的體會，因此購物中心的設計必須配合 這種假想，故商場的一切都是極其人工化，五光十色的裝置，令人眼花撩亂的鏡 子和閃爍水晶燈。商場內的時間、空間、天氣都是受人工支配。商場的內與外是 完全隔絕的世界，在商場內是沒有晝夜之分，不論甚麼時間，只要是營業時間就 燈火通明，當中鋪天蓋地的貨品，並有各式各樣的娛樂和服務，讓消費者置身在 一個完全抽離於工作、家庭和生活的世界。此外，艾略特認為最重要的是消費者 在購物中心經歷到視覺旅程(the visual processes of looking) ，購物中心的面績龐大 得足夠讓遊人迷路，當中展示著無窮無盡的商品，消費者可盡情享受窺探式的尋 2 找視覺樂趣的經歷。 如此悉心針對消費者的意欲而設計的商場，消費者在當中 仍會清醒地避過誘騙，作個精明的消費者，還是迷失於這花花世界之中？本文嘗 試分析約翰費斯克（John Fiske ）有關消費社會的論述，從而探討抗衡消費主義 1 《蘋果日報》2007 年 12 月 25 日，A2 。 2 Tim Edwards, Contradictions of Consumption: Concepts, Practices and Politics in Consumer Society (Philadelphia: Open University Press, 2000), p. 115-116. 的可能性。 消費者力量 傳播學界的大師級學者費斯克，將文化研究的思考，引入傳播領域當中，並 在英國建立了第一個大學部的傳播及文化研究課程。在文化研究的領域中，他特 3 別對流行文化有興趣。在「為享樂而購物：商場、權力和抗衡」 一文中，費斯 克認為把購物商場喻為大教堂，商品為敬奉的對象，並以聖餐喻為藉金錢交易貨 品作儀式，會眾彷彿像羊被引領，毫無力量對抗或交涉的比喻；只可以解釋消費 主義的力量(the power of the consumerism) ，卻不太切合他欲針對消費者的力量方 面(the power of consumer)的探討。他以八十年代的美國和澳洲市場分別有百分之 九十和八十的新產品均沒有足夠市場銷售故不能維持的情況為例子，說明消費者 並不是那麼被動，而資本家往往要不斷探索消費者的口味。因此，費斯克認為商 場不論在經濟和意識形態上都是一個主要的戰場，消費者往往按其策略性的實