连锁农家店加盟总部的服务支持与加盟关系质量加盟者资源的调节效果.pdfVIP

农、业技术经济 2010 年第 11 期 连锁农家店加盟总部的服务支持与 加盟关系质量:加盟者资源的调节效果. 陈卫平 (中国人民大学农业与农村发展学院 北京 l ∞872) 内窑提要 本文从资撒依赖搜论的角度研究了连锁农家店的加盟总部服务支持与加盟 关系质景之间的关系。 i在用偏最小平方法(Partial Least Squares ,PIβ) 对 173 个连锁农家店 加盟者样本的数据分析，证实了连锁农家店加盟总部的服务支持可以增强加盟者对加盟总 部的信任和整体满意皮，加盟者的信任也会带来更高的整体满意皮;当加盟者资金能力越强 和加盟者管理经验越丰富时，加盟者知觉到的加盟总部服务支持与其对加盟总部的传任和 整体满意皮之间的关系就越强烈。 关键词连锁农家店服务支持关系质量加盟者资源满意度 百会Z 一、引 E玛 随着关系背销概念的兴起，企业无不致力于顾客关系的建构( Morgan Hunt , 1994; Dwyer , Schurr , Oh ， 1987) 。关系背销对于连锁农家I占加盟体系尤为重要。首先在理论上，连锁体系的加盟 总部句加盟者之间始终存在控制与自治的矛盾关系( 8radach , 1997; Kaufmann Eroglu , 1998; Pi- zanti Lemer .2003; Paik Choi ,2(07) :一方面加盟总部寻求对加盟者标准化和控制以保持品牌声 誉，另一方面加盟者在经背自己的创业企业中义积极争取自主权。其lÃ在实务 t ，连锁农家店成长的 制度背景、所依赖的农村市场环境及地用条件又加刷了这种控制与自治的矛盾(陈卫平等，2ω9) : 一方面由于农材市场监管体系的不完善，假冒伪劣商品存在于各级农材市场井有很大的生存空间，若 加盟者依加盟总部要求的标准化和规泡化进行经营，则竞争不过那些销售质次价低商品的其他独立 农村零售店，因而连锁农家店加盟者的合理店择是也实质次价低的商品，存在较高的搭使车行为 倾向。另一方脯，连锁农家店是在政府Ji村子乡市场工程的大力椎动背景下发展起来的，加盟总 部的前身多为当地的流通企业，总部实力辑、缺乏连锁加盟管理经验是绝大多数连锁农家店加盟体系 的共性。这种地区性发展的连锁农家店加盟总部由于受到自身实力弱的约束而难以实现对加盟者实 施有放控制。加之农村地区地理分散，且有的乡村位置偏远，交通条件落后，也增大了加盟总部实施 控制的难度和成本。由此，如何建立和保持良好的加盟关系成为连锁农家店加盟经背的重要课题。 ·项目来源:本文系间家向然科学摹金项目(编号:7仰72132) ‘闰家自然科学笔金项目(编号:7{刷到28) 、教育部人文社会科学 研究宵年项目(编号:07κ63创间1) 的部分研究成果。本文的调资得到商务部市场建i9:i司农树市场处i于波处长、商务部市场运行调节 司贺达水博士、I It东约贸委钱淑芬副处长、湖北商务厅李股文科长、，~内向务厅悦庆山科长的大力支持和众多连锁农家l占总部和加盟 店从业人员的热情参与，中倒人民大学农业与农材发展学院研究1:陈文英、美琪、蔡4怎么参加了自个调研工作，在此一并激谢。作者 还感谢眩名审销人对本文所搜出的修改意见，当然)c黄曲作者~m -46 一 陈1!平:连锁农家的ihn 盟总部的服务支持与加盟关系质量:加盟1f资源的调节效果 在关系构建行为中，提供商服务质量被认为是顾客满意、顾客保留以及建立和雄持长期伙伴关系 的战略途径(Cronin Taylor 1992; Venetis Ghauri 2∞的。对于连锁加盟体系，正是由于加盟者先 有了对加盟总部服务支持的认知，才有了加盟关系的开始，肉此，总部提供的服务支持是改善加盟关 系质握的基础(Teixeira , 1994)。 尽管学术界日认识到加盟总部服务支持对加盟关系发展的重要性，但是关于这种关系的经验证据 是说含的。许多学者认为加盟总