交易营销背景下旅行社客户关系管理应用新思考..docVIP

交易营销背景下旅行社客户关系管理应用新思考 　　摘 要：客户是旅行社的价值源泉。为了开发和留住客人，引入客户关系管理是业界主推的“一剂良方”。为了厘清认识误区，本文通过对客户关系管理概念内涵和应用条件的深入分析，深刻认识到目前国内旅行社推行客户关系管理存在的不足及其原因，在此基础提出“按需实施”等建议以期为后续引入实施客户关系管理提供参考 关键词：客户关系管理；顾客忠诚；营销理念；互联网技术 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）作为一种全新的客户管理理念，自上世纪90年代发展以来一直受到业界广泛关注。近年来，由于交易营销观念的盛行，我国旅行社行业产品同质、低价竞争等现象日益突出，全行业步入微利时代。残酷的市场竞争环境和令人堪忧的前景，亟待业界改革旅行社现有的经营管理模式；与此同时，在向以“客户为中心”的市场理念转变过程中，旅行社突出的一个问题是如何寻求一种新颖有效、有一定技术保障的方法来开发和截留游客市场。在许多人看来，引入CRM的运行模式似乎是根治旅行社上述诸多问题的“一剂良方” 然而，由于CRM从概念提出到技术应用时间还不长，其进入中国才仅十来年，具体到旅游业的应用也才是近些年。因此，有关旅行社客户关系管理的研究还处于初始阶段，涉入文献量较少，即便已有文献也多是问题-对策型探讨[1-3]，在研究方法上侧重宏观叙事，深入研究较少，特别是针对旅行社客户关系管理的运作机理和管理模式的研究还鲜有出现。不过，薛会娟等从当前我国旅行社应用客户关系管理的现状及意义出发，提出了旅行社客户关系管理运行模式和价值推广模式，很具参考价值。该文同时指出，在CRM模式下，旅行社通过对价值客户的分类、针对性的营销、高质量的游程管理和及时的游客跟踪服务，能提供给游客标准化、人情化、个性化的产品，以此提高游客的满意度和忠诚度，从而促使企业经营步入良性循环[4]。张谦则以贵州某国际社为样本，对该社实施CRM模式构建进行了系统分析，并就CRM模式实施效果做了前后对比分析[5] 总体来看，无论是问题-对策型研究还是案例深入研究，研究者对目前我国旅行社发展现状的关注和忧思是显而易见的，许多研究正是抱着为旅行社解决现存困境的良好初衷来建议或阐述引入客户关系管理模式的。正因如此，在学界的建议和媒体的宣传推动下，旅行社应用CRM进行客户的开发和保留似乎成为一种主流。但事实究竟如何？旅游企业目前应用CRM的情况怎样，应用CRM该需要怎样的条件，又或旅行社是否真的需要CRM，即便需要，应该如何利用，它会给旅行社带来怎样的影响呢，一系列问题是旅行社应用客户关系管理急待思考的 一. 什么是客户关系管理―概念认识的深化 首先应该认识，CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理理念 其内含是企业利用 IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。对旅行社来讲，建立在IT技术支持的客户关系管理应是通过对游客建档，在深入分析游客需要后为不同游客提供定制化的产品，全程实行人性化、标准化的服务来提高满意度，增加游客体验效果，最终达到吸引和保留游客的目的，客户的忠诚回报带来企业的预期利润 单纯从技术角度看，应用CRM对旅行社进行游客资源管理无疑是很有帮助。但无论是学界还是媒体，在介绍CRM时都过多地强调了其技术特性，使业界产生一种误解，以为CRM可以像财务软件一样购买回来就可立即使用，反倒忽略了CRM的本质实际上是营销管理，是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程 应该认识到，CRM产生的根源并不是技术的进步，而是营销管理演变的自然结果。在西方的市场竞争中，企业领导者发现传统的以4P为核心的由市场部门实现的营销方法越来越无法实现营销的目标，而客户关系管理的方法在注重4P关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，且将重点放在赢得客户，这样，可使营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。另外，CRM应用日益受到重视与近来企业间流行的客户长期管理观念不无关系，该观念认为，客户是企业最重要的资产，通过对有效客户的长期管理，可培育出企业的忠诚客户，顾客忠诚便会产生一种“溢出效应”，由对公司主营的的某项服务，进而扩大到对公司所有的服务的忠诚，其购买量会大幅上升[6]。另外忠诚客户的口碑推荐又会带来新的潜在客源[7]。该观念同样主张企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展，成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率 实施CRM，不仅是对企业传统经营理念的颠覆，更是对实施企业的客观条件和运行环境提出了苛刻的要求，从已经成功应用实施了CRM模式企业的