2008成都天盛大都汇项目阶段性营销及营销执行.pptVIP

启示：由以上可知，未来的客户定位以及属性 媒体通路选择及效果监控 各推广渠道费用比例与成交金额比例 营销目标——2008认购、回款策略及计划 调整原则： 1、整体风格与后期推广主题相契合，主要展示项目投资价值及时效商业信息 2、符合项目整体风格和档次：符合项目整体调性和色彩。 汇报到此结束谢谢 具体行动2：电台 根据后期推广主题制作新脚本，提高信息的冲击力和时效性 脚本 脚本1：所有人在疯狂的买房，只有少数人在聪明的买铺 脚本2：NIKE、阿迪达斯来了，商家笑了，投资客赚了，天盛壹中心的业主也笑了 参考 脚本 内容 作为 脚本制作 10万 费用 投放电台的时段及频率参照2007年10月计划 投放要点 2008月6月下旬—2008年7月下旬；2008年8月中旬—2008年11月中旬(每周一至每周四) 投放阶段 天盛 制作 嘉联 协调监控 作为 设计 周边大中型企事业单位、本区域内灰色收入阶层 投放区域 4万 费用 DM直投、DM直邮相结合 投放要点 2008月7月——2008年12月 投放阶段 具体行动3：DM 具体行动4：现场整体包装 9月：广场亮相前，完成整体包装 一季度 四季度 二季度 三季度 冲刺推售期 持续推售期 8月：整体包装确定并制作 持续推售期 持续推售期 6月：确定后期推广主题 持续推售期 费用： 10万 报告思路与结构 营销突破点 阶段性推售重点 营销目标拆分 阶段性营销诊断 后续营销执行计划 现实困难 具体执行计划 大客户 关注地段，认同度高 展示性及动线组织的关注度高 风险意识强，追求长期、稳定投资收益 2 1 7 2 6 个数 11% 6% 38% 11% 34% 比例 商家 资产转移 自营 盲目投资 投资 目的 购房目的 50% 42% 33% 33.30% 16.70% 50.00% 40.70% 8% 33.30% 25% 41.60% 16.60% 16.60% 8% 58.30% 大客户 投资稳定性 升值潜力 总价敏感 经营项目 配套 展示性 通达性 进深 开间 层高 铺位位置 无认识 商业氛围 交通方便程度 地理位置 投资属性 产品属性 区域属性 客户类别 如果项目本身所设定的投资回报承诺不能满足其投资收益预期，在认同项目区域及产品属性的前提下，大客户将更加倾向于采取自营，或者从自身的资源里面寻求合作伙伴，从而将投资风险置于可控程度下，追求长期稳定的投资收益。 核心客户 边缘客户 偶得客户 他们处于40—50岁的事业巅峰期，年富力强 他们大多居住在本区域范围内 他们非常熟悉本区域 他们大多是商人，商业眼光敏锐 他们关注地段，展示性及动线组织的关注度高 他们的风险意识强，追求长期、稳定投资收益 大客户将更加倾向于采取自营，或者从自身的资源里面寻求合作伙伴，从而将投资风险置于可控程度下，追求长期稳定的投资收益。 他们介乎于40—50岁 他们多数或有朋友居住在本区域范围内 他们对本区域较为熟悉 他们中间有商人、企事业中高层管理人员、职业投资客等 他们关注地段，对产品本身属性的关注点较为分散，其中以开间和展示性要求稍高 价格敏感性高，预期收益期望较高，风险意识弱 他们以纯投资为主要目的 他们处于30—40岁，事业有起飞之势 他们多数不在本区域居住 他们对本区域不了解 他们多是职业投资客 关注点较为分散，地段属性稍高 他们以纯投资为主要目的 客户诊断 客户障碍： 总价高，投资门槛高 现有的投资回报体系对客户的吸引力相当有限 前期销售过程中流失部分按揭客户 客户机遇： 震后市场冷淡，投资热情下降，选择按揭的客户或会增多 报告思路与结构 客户诊断 产品诊断 推广诊断 市场扫描 阶段性营销诊断 后续营销执行计划 执行情况 未启动商业推广阶段通过报广来访的客户比例为5.8 %，启动商业推广阶段为 7.4%，其作用仅次于口碑、外围包装。尽管报纸广告对成交的直接促进作用有限，但从保持曝光率方面，报纸广告的作用明显。 下阶段报纸广告投放应重点围绕各营销节点及促销活动展开。 报广 媒体通路选择及效果监控 商报、华西、晚报 费用:36.9万 执行情况 电台投放在去年10月开始针对成都市有车一族进行投放，来访客户只占到2.5%。 今年从3月开始的连续投放，地震期间停止播放。 下阶段电台将作调整 电台 媒体通路选择及效果监控 脚本1：天盛·大都汇，文殊坊· 北大街，与耐克、阿迪达斯、 热风、仙迹缘、乡村基 等大型品牌商家 携手创富，共铸辉煌。 天盛·大都汇，准现铺发售 脚本2：很多人的人都在 冲动的买房，只有少数人在 聪明地买铺，天盛大都汇， 草市商圈中心商业，准现铺 火热发售了 脚本3：城市中心，品牌矩阵， 天盛大都汇， 草市商圈，稀缺商业， 邻文殊坊、好又多， 40-6